Cách áp dụng các ý tưởng Lean Startup để đạt được thị trường sản phẩm-phù hợp

Đã xuất bản 8/22/2015

Nhiều khả năng bạn đã nghe về phong trào Lean Startup, nhằm cải thiện cách các công ty phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Lean Startup có sức hút lớn như vậy bởi vì nhiều người biết rằng khó xây dựng một sản phẩm thành công như thế nào. Mọi người đều quen thuộc với các thống kê về tỷ lệ phần trăm cao của các sản phẩm mới thất bại.

Thị trường sản phẩm-phù hợp

Sự phù hợp với thị trường sản phẩm là một trong những khái niệm quan trọng nhất của Khái niệm Khởi động Lean, nhưng nó cũng là một trong những quy tắc ít được xác định nhất. Ông Marc Andreesen đặt ra thuật ngữ "phù hợp với thị trường sản phẩm" trong một bài đăng trên blog, nơi ông nói, "Sự phù hợp với thị trường sản phẩm có nghĩa là đang ở trong một thị trường tốt với một sản phẩm có thể đáp ứng được thị trường đó. "Giải thích này giúp bạn hiểu thị trường sản phẩm phù hợp ở mức độ cao, nhưng thực sự không thể thực hiện được. Bạn có thể tìm thấy nhiều bài viết đề cập đến sản phẩm phù hợp với thị trường, nhưng chúng không cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách đạt được nó.

Sách hướng dẫn sản phẩm Lean của Dan Olsen cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách đạt được thị trường sản phẩm phù hợp. Cuốn sách mô tả Kim tự tháp Phù hợp với Thị trường Sản phẩm - một mô hình khả thi để xác định sự phù hợp của thị trường sản phẩm bằng cách sử dụng năm thành phần chính. Trong mô hình phân cấp này, mỗi thành phần là một lớp của kim tự tháp và phụ thuộc vào các cấp dưới nó. Từ dưới lên trên, năm lớp của Kim tự tháp Fit-Sản phẩm Thị trường là: khách hàng mục tiêu của bạn, nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, đề xuất giá trị, bộ tính năng và trải nghiệm người dùng của bạn.

Trong quá trình xác định và xây dựng một sản phẩm thành công, bạn sẽ được hình thành và sửa đổi các giả thuyết trong cả năm lĩnh vực này. Quá trình sản phẩm Lean

Quá trình sản phẩm Lean - cũng được mô tả trong

Sách Sản phẩm Lean

- là quy trình lặp đi lặp lại dễ dàng theo tiến trình dựa trên Kim tự tháp Sản phẩm Thị trường Fit.

Quá trình này hướng dẫn bạn tuần tự qua từng lớp của kim tự tháp từ dưới lên trên. Nó giúp bạn diễn đạt và kiểm tra các giả thuyết chính của mình cho mỗi trong năm thành phần của phù hợp với thị trường sản phẩm. Quy trình sản phẩm Lean bao gồm sáu bước: 1. Xác định khách hàng mục tiêu của bạn

2. Xác định nhu cầu khách hàng chưa được phục vụ

3. Xác định giá trị đề xuất của bạn

4. Xác định tính năng sản phẩm tối thiểu của bạn (MVP)

5. Tạo nguyên mẫu MVP

6. Kiểm tra MVP của bạn với khách hàng

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu của bạn

Tất cả bắt đầu với khách hàng mục tiêu, những người sẽ quyết định sản phẩm của bạn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Bạn nên sử dụng phân khúc thị trường để xác định rõ khách hàng mục tiêu của bạn là ai. Personas là cách tuyệt vời để mô tả khách hàng mục tiêu của bạn để mọi người trong nhóm sản phẩm hiểu cho người mà họ nên thiết kế và xây dựng sản phẩm.

Bạn có thể không có định nghĩa chính xác về khách hàng mục tiêu của mình ngay từ đầu: không sao đâu. Bạn chỉ cần bắt đầu với một giả thuyết cấp cao và sau đó sửa đổi nó khi bạn học và lặp lại.

Bước 2: Xác định nhu cầu khách hàng chưa được phục vụ

Sau khi hình thành giả thuyết về khách hàng mục tiêu của bạn, bước tiếp theo là hiểu nhu cầu của họ. Khi bạn cố tạo ra giá trị cho khách hàng, bạn muốn xác định nhu cầu cụ thể tương ứng với cơ hội thị trường tốt.

Chẳng hạn, bạn có thể không muốn tham gia vào một thị trường mà khách hàng rất hài lòng với những giải pháp hiện tại đáp ứng được nhu cầu của họ như thế nào. Khi bạn phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến một sản phẩm hiện có, bạn muốn đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mà không đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của họ "chưa được phục vụ". Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm của bạn liên quan đến các lựa chọn thay thế, do đó độ tương đối mà sản phẩm của bạn đáp ứng được nhu cầu của họ phụ thuộc vào cảnh quan cạnh tranh.

Bước 3: Xác định giá trị của bạn

Đề xuất giá trị của bạn là kế hoạch của bạn về cách sản phẩm của bạn sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các giải pháp thay thế khác. Trong số tất cả khách hàng tiềm năng cần địa chỉ

địa chỉ

của bạn, bạn sẽ tập trung vào sản phẩm của bạn? Steve Jobs nói, "Mọi người nghĩ rằng tập trung có nghĩa là nói có với những điều bạn đã có để tập trung.

Nhưng đó không phải là ý nghĩa của nó. Nó có nghĩa là nói không với hàng trăm ý tưởng tốt khác mà có. Bạn phải chọn cẩn thận. Tôi thực sự tự hào về những điều chúng tôi đã không làm như những điều tôi đã làm. Đổi mới là nói không đến 1, 000 điều. " Bạn cần phải tìm hiểu làm thế nào sản phẩm của bạn sẽ được phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Làm thế nào sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn các sản phẩm khác? Những tính năng độc đáo nào của sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng? Đây là bản chất của chiến lược sản phẩm. Bước 4: Xác định tính năng MVP

Khi bạn đã rõ ràng về đề xuất giá trị của mình, bạn cần chỉ định chức năng nào mà sản phẩm tối thiểu của bạn sẽ bao gồm. Bạn không muốn dành quá nhiều thời gian và nỗ lực để làm lãng phí chỉ để tìm hiểu sau đó rằng khách hàng không thích sản phẩm bạn đã xây dựng. Cách tiếp cận MVP nhằm mục đích xây dựng chỉ những gì bạn cần để tạo ra giá trị đủ lớn trong mắt khách hàng mục tiêu của bạn để giúp xác nhận rằng bạn đang đi đúng hướng. Khách hàng có thể sẽ nói với bạn rằng MVP của bạn thiếu một chức năng quan trọng. Hoặc họ có thể cho bạn biết rằng họ sẽ không sử dụng một tính năng đặc biệt mà bạn quyết định đưa vào trong MVP của bạn. Mục đích là lặp lại cho đến khi bạn có một MVP mà khách hàng đồng ý là khả thi.

Bước 5: Tạo nguyên mẫu MVP

Để thử nghiệm các giả thuyết MVP của bạn với khách hàng, bạn cần cho họ một phiên bản sản phẩm của bạn để họ có thể phản hồi về nó. Bạn sẽ cần phải áp dụng thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) để mang tính năng của mình trở nên sống động cho khách hàng của bạn. Mặc dù bạn có thể xây dựng một phiên bản trực tiếp, làm việc của MVP của bạn, nhưng thường nhanh hơn và thận trọng hơn để tạo ra một nguyên mẫu MVP.Nguyên mẫu là một đại diện cho sản phẩm của bạn mà bạn tạo ra mà không cần phải xây dựng sản phẩm thực tế của mình.

Nguyên mẫu có thể thay đổi theo độ trung thực - mức độ chi tiết mà chúng tương đồng với sản phẩm cuối cùng - và mức độ tương tác - mức độ người dùng có thể tương tác với mẫu thử nghiệm so với sản phẩm cuối cùng. Một phác thảo tay của sản phẩm của bạn (trên giấy hoặc bảng trắng) có độ trung thực thấp và tương tác thấp. Đối với các sản phẩm web và thiết bị di động, thường xuyên sử dụng các mô hình wireframe trung bình và mô hình trung gian cao.

Bạn có thể sử dụng một tập hợp các mockups độ trung thực cao của các trang / màn hình của sản phẩm để tạo ra một mẫu thử nghiệm có thể nhấp / không thể áp dụng. Các công cụ tạo mẫu (chẳng hạn như InVision) giúp bạn dễ dàng xác định các điểm nóng có thể nhấp và có thể áp dụng được và liên kết chúng với các trang / màn hình khác. Các nguyên mẫu như vậy thường có thể mô phỏng trải nghiệm người dùng của sản phẩm cuối cùng với độ trung thực và tương tác đủ để có được phản hồi có giá trị từ khách hàng. Nguyên mẫu là một cách mạnh mẽ để tìm kiếm trước khi bạn nhảy lên.

Bước 6: Kiểm tra MVP của bạn với khách hàng

Một khi bạn đã sẵn sàng cho nguyên mẫu MVP, đã đến lúc thử nghiệm với khách hàng. Điều quan trọng trong bước này là đảm bảo những người mà bạn đang yêu cầu phản hồi đang ở trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu không, bạn có nguy cơ nhận phản hồi của khách hàng có thể gửi cho bạn iterating sai hướng. Người đánh giá - một cuộc khảo sát ngắn để đảm bảo rằng những người tham gia nghiên cứu có các thuộc tính của khách hàng mục tiêu của bạn - giúp đạt được mục tiêu này. Sau đó bạn lên lịch để nói chuyện với từng khách hàng một-một.

Trong quá trình kiểm tra người dùng, bạn cần quan sát cẩn thận những gì khách hàng nói và làm khi họ sử dụng mẫu thử nghiệm. Bạn cũng nên đặt câu hỏi làm rõ khi thích hợp để có được sự học hỏi sâu sắc hơn. Đặt câu hỏi là một kỹ năng quan trọng để đạt được giá trị nhất từ ​​các bài kiểm tra của người dùng. Một người kiểm duyệt tốt sẽ tránh hỏi các câu hỏi hàng đầu như "Điều đó thật dễ dàng phải không? "So với một câu hỏi không hàng đầu, một câu hỏi hàng đầu thiên vị phản ứng từ khách hàng. Một người phỏng vấn giỏi cũng sẽ tránh đặt những câu hỏi kín như "Bạn có thích tính năng đó không? "Những câu hỏi như vậy yêu cầu người sử dụng trả lời có hay không, điều này không cung cấp nhiều kiến ​​thức. Thay vào đó, bạn nên đặt các câu hỏi mở như "Bạn có thể cho tôi biết bạn nghĩ gì về tính năng đó? "Các câu hỏi mở không dẫn đầu, cung cấp cho khách hàng sự linh hoạt trong câu trả lời và cũng khuyến khích họ nói cho bạn nhiều hơn.

Việc thực hiện các bài kiểm tra người dùng theo đợt hoặc sóng rất hữu ích. Một làn sóng 5 đến 8 người sử dụng cân bằng giữa quá ít (ở nơi bạn có nguy cơ không phát hiện ra một số vấn đề) và quá nhiều (ở đó có lặp đi lặp lại và giá trị tăng thêm gia tăng của các bài kiểm tra bổ sung). Vào cuối làn sóng, bạn muốn nhìn vào tất cả các phản hồi mà bạn đã nhận được, cả tích cực và tiêu cực. Bạn muốn xác định các mẫu phản hồi tương tự từ nhiều khách hàng và ưu tiên mọi mối quan tâm của khách hàng mà bạn đã khám phá để bạn có thể giải quyết chúng.

Iterate to Product-Market Fit

Quá trình sản phẩm Lean là một quá trình lặp lại.Sau khi phân tích phản hồi của khách hàng trong bước 6, bạn muốn sửa đổi các giả thuyết của mình dựa trên những gì bạn học được và quay trở lại một bước đi trước đó trong tiến trình. Phản hồi sẽ xác định bước nào bạn nên trở lại kế tiếp. Nếu bạn chỉ cần cải tiến thiết kế UX của mình thì bạn chỉ có thể quay trở lại bước 5. Nhưng nếu giả thuyết của bạn về thiết lập tính năng, đề xuất giá trị, nhu cầu khách hàng chưa được phục vụ hoặc khách hàng mục tiêu cần thay đổi thì bạn sẽ trở lại bước đầu tiên yêu cầu sửa đổi và tiến hành từ đó.

Trong mỗi lần lặp qua quá trình này, bạn sẽ kết thúc việc sửa đổi nguyên mẫu MVP của mình mà bạn thử lại với một làn sóng khách hàng mục tiêu mới. Từ một lần lặp đến lần tiếp theo, bạn hy vọng sẽ thấy sự gia tăng phản hồi tích cực từ khách hàng và sự giảm xuống phản hồi tiêu cực. Bạn có thể thấy rằng bạn dường như không thể đạt được nhiều tiến bộ mặc dù đã thử lặp đi lặp lại một vài lần. Nếu điều đó xảy ra, bạn nên làm một bước trở lại và xem lại giả thuyết của bạn. Bạn có thể kết luận rằng để đạt được mức độ thị trường sản phẩm cao hơn, bạn cần

trục

(thay đổi một hoặc nhiều giả thuyết chính của bạn).

Lý tưởng khi lặp lại quá trình sản xuất Lean cho các sóng bổ sung, bạn lặp lại nguyên mẫu MVP mà khách hàng không có phản hồi tiêu cực, xem xét sử dụng dễ dàng và tìm thấy rất có giá trị. Vào thời điểm đó, bạn đã xác nhận các giả thuyết chính của mình và đã thiết kế một sản phẩm phù hợp với thị trường sản phẩm. Sau đó bạn nên tiến hành đầu tư các nguồn lực cần thiết để xây dựng sản phẩm. Theo quá trình này, bạn sẽ tự tin rằng khi khởi động sản phẩm, khách hàng sẽ sử dụng nó và thấy nó có giá trị. Playbook của sản phẩm chất lượng của Dan Olsen cung cấp thêm lời khuyên chuyên sâu về cách áp dụng các ý tưởng của Lean Startup và đạt được thị trường sản phẩm phù hợp. Dan Olsen là một nhà tư vấn và phát triển sản phẩm Lean Startup và nhà cung cấp sản phẩm, người nói và tác giả. Tại Olsen Solutions, Dan làm việc với các CEO và các nhà lãnh đạo sản phẩm để giúp họ xây dựng các sản phẩm tuyệt vời và đội ngũ sản phẩm mạnh mẽ, thường là Phó Chủ tịch Sản phẩm. Ông đã làm việc với các công ty lớn và nhỏ trên nhiều loại sản phẩm web và di động. Khách hàng của Dan bao gồm Facebook, Box, Microsoft, Medallia, và One Medical Group.