Làm thế nào để Viết một Tóm lược Sáng tạo cho các Dự án Quảng cáo

Tóm lược sáng tạo là nền tảng của bất kỳ chiến dịch quảng cáo hoặc tiếp thị nào. Đây là bản đồ kho báu mà quảng cáo tuân theo và nó cho họ biết bắt đầu đào những ý tưởng vàng đó từ đâu. Hoặc ít nhất, nó cần, nếu nó là bất kỳ tốt.

Những ngày này, một bản tóm tắt sáng tạo tốt có thể khó có thể đi qua. Sự kết hợp của việc thiếu chuẩn bị, thời hạn ngày càng chặt chẽ, thói quen xấu, sự lười biếng, quản lý tài khoản kém, hướng đi sáng tạo và đào tạo không hiệu quả, tất cả đều góp phần làm cho tài liệu này trở thành điều ác.

Nhưng làm đúng, mọi người đều hưởng lợi.

Vì vậy, mặc dù cần phải có một cuốn sách để giải thích làm thế nào để viết một bản tóm tắt (và như may mắn sẽ có nó, có một tuyệt vời xem lại ở đây), đây là một bước theo bước hướng dẫn để có được ở bên phải theo dõi.

Bắt đầu bằng cách nhồi Khách hàng

Tóm tắt sáng tạo là cách giải thích của nhóm tài khoản về mong muốn của khách hàng. Đó là công việc của người quản lý tài khoản hay người lập kế hoạch để giải quyết mọi thứ có thể từ khách hàng. Đây là thời gian để tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ. điểm mạnh và điểm yếu của nó là gì? Mặc dù thế nào? Ai hưởng lợi từ nó? Những gì khách hàng có thể kể cho bạn nghe? Những vấn đề gì họ phải đối mặt? Hãy ngồi xuống, nếu bạn có thể, và hỏi mọi câu hỏi dễ hiểu được. Gì, tại sao, khi nào, bao nhiêu? Bóp mỗi giọt cuối cùng của thông tin từ khách hàng. Bạn sẽ cần nó.

Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Điều này. Là. Quan trọng. Nếu có thể, hãy lấy mẫu sản phẩm bạn đang bán.

Nếu đó là một dịch vụ, kiểm tra nó. Nếu đó là một chiếc xe hơi, lái nó. Nếu đó là đồ ăn nhanh, hãy ăn nó. Kinh nghiệm mọi thứ, và làm điều đó như một người tiêu dùng chứ không phải là một nhà quảng cáo. Bạn càng biết nhiều, thì bản tóm tắt của bạn càng tốt. Bạn có thể giải thích những điểm mạnh. Bạn có thể biến điểm yếu thành điểm bán hàng. Bạn có một quan điểm cá nhân.

Quảng cáo tuyệt vời, giống như chiến dịch VW ban đầu, dựa trên sản phẩm. Nó tập trung vào nó. Ngâm tất cả lên trước khi bạn viết.

Viết mọi suy nghĩ xuống

Mọi thứ. Viết về những suy nghĩ đầu tiên bạn có sau khi nói chuyện với khách hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Ghi lại mục tiêu của khách hàng, ngân sách, thời gian, những trở ngại, và mọi thứ khác mà bạn đã thu thập. Spew nó tất cả ra, bởi vì bạn sẽ được sử dụng này để làm cho một bản tóm tắt tuyệt vời. Bằng cách đặt mọi thứ xuống, bạn sẽ bắt đầu thấy mối liên hệ giữa những suy nghĩ dường như ngẫu nhiên và các chiến lược tiềm năng có thể bắt đầu xuất hiện.

Sắp xếp ý tưởng của bạn

Giờ đây bạn đã có mọi thứ cần thiết để làm việc, đây là lúc bắt đầu đưa nó vào một cái gì đó hữu ích. Mỗi bản tóm tắt sáng tạo đều khác nhau, nhưng chúng đều có chung những đặc tính tương tự.Dưới đây là các phần phổ biến nhất của một đoạn ngắn sáng tạo, thông tin của bạn nên được đưa ra như sau:

• Bối cảnh
• Đối tượng mục tiêu
• Mục tiêu
• Giọng điệu
• Đề xuất đơn nhất (USP, Key Message Hướng dẫn)
• Lợi ích chính
• Lý do để tin
• Thính giả Takeaway
• Tài liệu phân phối (ngoài trời, In, Tivi, vv)
• Ngân sách
• Lịch biểu

Chi tiêu Viết nhiều nhất Đề xuất duy nhất của bạn

Hiện nay có nhiều tên. Key takeaway. Chính hiểu biết. Điểm bán hàng duy nhất (độc nhất là nhận được khó khăn hơn và khó khăn hơn để kéo).

Dù bạn gọi nó là gì đi nữa, hãy tập trung tất cả năng lượng vào đó. Phần còn lại của thông tin chỉ là thực sự. Đó là thông tin. Nhưng SMP là động lực thúc đẩy chiến dịch. Đó là mũi tên chỉ điểm cho nhóm quảng cáo của bạn đi đúng hướng.
Bạn cần phải đun sôi tất cả mọi thứ mà bạn đã thu thập được, nói chuyện với giám đốc sáng tạo, những người khác trong nhóm của bạn và nhận được bản chất của dự án. Làm thế nào bạn sẽ tổng hợp nó trong một câu ngắn gọn? Bạn có biết đội ngũ sáng tạo nào sẽ làm việc trong công việc không? Nếu có, hãy nói chuyện với họ. Họ có thể giúp đỡ, và vì họ sẽ làm việc cho dự án, họ sẽ rất vui khi giúp bạn tạo ra một đề xuất tuyệt vời. Nó làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn.

• Dưới đây là một số ví dụ về các SMP tuyệt vời:
• Có gì khác biệt với Băng Đảo hơn bất cứ ai từng biết - Siêu thị Iceland (HHCL / Đỏ)
• Thành viên của chúng tôi, Chúng tôi là Dịch vụ Khẩn cấp Thứ tư - Hiệp hội Ôtô ( HHCL & Partners)
• Đừng để bệnh tật của bạn Làm tê liệt gia đình bạn - Abbey Life Insurance (viết bởi John Hiney ở Payne Stracey)
• Chúng tôi là Số hai. Chúng tôi cố gắng hơn nữa - Avis (DDB)

Đơn giản hóa Toàn bộ tài liệu

Bây giờ bạn đã có một kẻ giết người SMP và tất cả các thông tin trên giấy, đã đến lúc lấy bút màu đỏ ra và cắt giảm một ít mực. Rất nhiều mực. Công việc của bạn ở đây không phải là để gây ấn tượng với mọi người với bao nhiêu nghiên cứu và dữ liệu bạn đã thu thập được. Tóm tắt sáng tạo của bạn nên chỉ là - sáng tạo viết và súc tích. Cắt nó vào xương. Loại bỏ mọi thứ không cần thiết. Bạn đang hướng tới một trang. Có ít khi cần phải vượt qua điều đó. Tất cả các nghiên cứu mà bạn đã làm, nền tảng sản phẩm, quảng cáo cạnh tranh, tất cả đều là các tài liệu hỗ trợ. Họ không tham gia vào phần ngắn sáng tạo của bạn. Hãy suy nghĩ của tóm tắt như là một bài phát biểu hào hứng để khuấy động quân đội và làm cho họ động cơ.

Nhận phản hồi từ Giám đốc Sáng tạo của bạn

Một giám đốc sáng tạo giỏi sẽ nhấn mạnh vào việc xem tóm tắt thông qua bộ phận này. Rốt cuộc, đó là công việc của mình để giám sát công việc sáng tạo, và phần tóm lược là một phần rất lớn của quá trình đó. Không chỉ lái xe bằng, hoặc gửi email, thực sự ngồi xuống và đi qua nó. Bằng cách đó, bạn có thời gian để lấy phản hồi, đặt câu hỏi và nhận được hướng. Bạn sẽ hiếm khi đánh nó ra khỏi công viên vào nỗ lực đầu tiên của bạn, tại thời điểm đó, bạn sẽ lặp lại bước 5, 6 và 7 ít nhất một lần nữa.

Nhận Chấp thuận của Khách hàng

Điều này rất quan trọng. Tại thời điểm này, cho thấy khách hàng là điều tối quan trọng, bởi vì bạn cần sự chấp thuận của họ về hướng của cơ quan cho chiến dịch.Không phải bản thân sáng tạo, mà là định hướng mà dự án sẽ đi. Đây là chìa khóa. Nếu, khi thời gian đến để trình bày tác phẩm, khách hàng nói "Tôi không thích nó, đó không phải là những gì chúng tôi muốn", sau đó bạn có thể quay lại với tóm tắt sáng tạo và nói "thực sự, đó là". Tóm tắt sáng tạo đã được khách hàng ký, họ đồng ý, nếu họ cần công việc khác, họ cần một bản tóm lược sáng tạo mới, và quan trọng hơn là bạn có nhiều thời gian hơn. Thêm vào đó, công việc bạn đã làm là có thể thanh toán được, không phải là vứt bỏ.

Trình bày tóm tắt của bạn cho các đội. Ở người.

Khi bạn có một bản tóm tắt ngắn gọn và sáng tạo có sự chấp thuận của tất cả các bên, đây là lúc để tóm tắt cho nhóm sáng tạo. Xin vui lòng, làm điều đó trong người (hoặc qua điện thoại / hội nghị video nếu một cuộc họp trực tiếp là không thể). Đừng lười biếng và gửi một email, hoặc tệ hơn, để lại một bản sao trên bàn làm việc với "bất kỳ câu hỏi, gimme một cuộc gọi" scrawled vào nó. Đây không chỉ là cơ hội của bạn để bắt đầu dự án đúng cách mà nó còn cho phép các quảng cáo có cơ hội đặt câu hỏi, làm sạch bất kỳ khu vực màu xám có thể và cảm thấy bạn về những vấn đề khác có thể xảy ra. Nếu bạn muốn có được công việc tốt nhất, một cách kịp thời, hãy đến đây để giới thiệu cho các đội.

Thực hiện theo các bước sau và bạn sẽ viết một bài báo ngắn về kết quả, chứ không chỉ sáng tạo, mà về tài chính.