Làm thế nào KHÔNG Viết một Tóm tắt Sáng tạo

Các chuyên gia về quảng cáo qua các thời đại đã nói điều đó; bản tóm lược sáng tạo là nền tảng của một chiến dịch quảng cáo. Nếu bạn bắt đầu với một bản tóm tắt vững chắc, viết cẩn thận sau phần công việc khó khăn, nghiên cứu và cống hiến cho vấn đề của khách hàng, bạn sẽ làm tốt. Mặt khác, nếu bạn bắt đầu với một bản tóm tắt ngắn gọn, nửa vời mà không cần phải chú ý đến khách hàng, cũng như bộ phận sáng tạo, bạn sẽ phải thất bại.

Tóm tắt sáng tạo sẽ không bao giờ, biến mất. Ngành công nghiệp quảng cáo sẽ thay đổi và đa dạng hóa, các phương tiện truyền thông sẽ thay đổi, cảnh quan rất sẽ trở nên không thể nhận ra được. Tuy nhiên, các chiến dịch quảng cáo sẽ luôn bắt đầu bằng một bản tóm tắt, và càng tốt thì kết quả càng tốt cho đại lý của bạn và khách hàng của bạn.

Trong quá khứ, các bài viết đã xem xét các cách chính xác để viết một bản tóm tắt. Tuy nhiên, đôi khi nó chỉ là có liên quan để nhìn vào những cách sai để làm điều gì đó. Dưới đây là một số lỗi thường gặp mà các nhà quản lý tài khoản, và thậm chí các giám đốc tài khoản, thực hiện khi chuẩn bị một bản tóm tắt. Tránh những điều này, và bạn đang ở giữa chặng đường ngắn.

1: Không cung cấp quá nhiều thông tin

Điều này có vẻ phản trực giác. Rốt cuộc, càng có nhiều đội ngũ sáng tạo biết về một sản phẩm hoặc dịch vụ, ý tưởng của họ sẽ tốt hơn, phải không? Vâng, vâng, nhưng đây không phải là nơi để làm việc đó. Bản tóm tắt cần phải là điều đó - ngắn gọn.

Bạn có thể đặt tất cả các nghiên cứu tuyệt vời mà bạn đã thực hiện trong các tài liệu hỗ trợ bạn cung cấp. Nhưng nếu bạn bàn giao một bản tóm tắt gồm 28 trang cho nhóm sáng tạo, họ sẽ không thích bạn lắm. Giữ nó ngắn, bao gồm các lợi ích chính, và để cho họ làm đào của riêng mình trong nghiên cứu bạn cung cấp.

2: Đừng bỏ qua Khách hàng

Trước khi viết một bản tóm tắt, bạn sẽ gặp khách hàng nhiều lần và cũng có thể trao đổi email và cuộc gọi điện thoại.

Mục đích của việc này là chuẩn bị. Bạn muốn nhận được nhiều thông tin từ khách hàng trước khi bắt đầu viết. Đó là công việc của bạn để ngưng tụ này, loại bỏ các thông tin không cần thiết, và cung cấp hướng rõ ràng. Nhưng cũng như mọi người đều biết, một số thứ có thể bị lạc trong bản dịch. Khách hàng cần xem bản tóm tắt cuối cùng trước khi bạn đưa nó đến phòng sáng tạo. Yêu cầu họ đăng nhập vào nó, hoặc hỏi những gì cần phải thay đổi. Nếu khách hàng không đồng ý với bản tóm lược, cơ hội để họ đồng ý với công việc phát sinh ra là gì?

3: Đừng cho mọi phần của Trọng lượng cân bằng

Mỗi sáng tạo ngắn khác. Cơ quan của bạn có thể có mười phần trong bản tóm tắt của nó. Những người khác có thể có sáu hoặc bảy. Nhưng một điều giống nhau trên bảng là trọng lượng; bạn phải dành nhiều thời gian hơn cho một số phần ngắn hơn những người khác. Hầu hết thời gian, giới thiệu, sản phẩm và thời gian có thể được tung tóe nhanh.Tiếng nói, nhắm mục tiêu nhân khẩu học, mất rất nhiều thời gian. Bạn có thể cần bộ phận sáng tạo để cân nhắc về điều đó. Và đề xuất đơn nhất, mà thường sẽ mất nhiều thời gian nhất. Một số nhà quản lý tài khoản dành nhiều thời gian hơn cho SMP so với phần còn lại của tổng kết.

Đây là cờ bạn đặt trên cát; "x đánh dấu vị trí" cho nhóm sáng tạo. Nó cần trọng lượng nhất.

4: Đừng vội vã

Bạn không tiết kiệm được thời gian bằng cách nhanh chóng đưa ra một bản tóm tắt sáng tạo để cho nhóm sáng tạo có thêm thời gian để làm việc. Trên thực tế, bạn đang lãng phí thời gian. Một bản tóm tắt bằng văn bản kém sẽ gây ra vấn đề từ việc đi được. Có nhiều khả năng, nếu bản tóm tắt không bị đè bẹp, tác phẩm sáng tạo sẽ bị bỏ lại mục tiêu và bạn sẽ phải quay lại bảng vẽ. Vì vậy, không chỉ bạn sẽ lãng phí thời gian của mọi người, bạn vẫn phải viết một bản tóm tắt phong nha. Tất cả các bạn đã làm là làm chậm trễ không thể tránh khỏi.

5: Không bỏ qua các nghiên cứu và các nhóm tập trung

Có một nhóm nghiên cứu và tập trung thời gian và địa điểm. Và thời gian đó là trước khi bạn bắt đầu làm việc cho một chiến dịch. Sau khi thực tế, khi công việc đã hoàn thành, bạn có thể bị cám dỗ để "thử" các quảng cáo với các nhóm tập trung.

Điều đó, hầu như luôn luôn, là một sự lãng phí hoàn toàn của thời gian. Nhưng trước tiên, bạn có thể sử dụng những hiểu biết của người tiêu dùng này để tập trung bản tóm tắt của bạn. Ví dụ: quảng cáo "Người đàn ông bạn có thể mùi giống" của Old Spice xuất phát từ hiểu biết của người tiêu dùng sau đây: "vợ và bạn gái có nhiều khả năng mua cơ thể tắm đàn ông hơn đàn ông. "Điều này dẫn đến một chiến dịch đã thành công dã man. Nhận thông tin chi tiết của bạn và đưa họ đến nhóm sáng tạo; họ sẽ biến chúng thành vàng tinh khiết.

6: Đừng gửi email những lời ngắn gọn và hy vọng vì điều tốt nhất.
Khi văn phòng trở nên không có giấy tờ, một xu hướng khó chịu đã bắt đầu phát triển. Người quản lý tài khoản đang viết tóm tắt, chỉnh sửa chúng và đưa họ đến một nơi tuyệt vời. Sau đó, họ gửi email cho các nhóm quảng cáo và nói "bất kỳ câu hỏi nào, hãy thả cho tôi một dòng. "Không, ngàn lần, không. Quá trình diễn thuyết sáng tạo yêu cầu sự tương tác của con người. Bất kỳ đội ngũ sáng tạo giỏi nào cũng sẽ có câu hỏi khi bạn đưa họ qua bản tóm tắt. Họ sẽ muốn biết thông tin hoặc không có trong bản tóm tắt, hoặc chỉ đơn giản là một chút mơ hồ vì sự ưa thích của họ. Họ cũng sẽ muốn chọn bộ não của bạn. Nếu bạn bỏ qua phần này, bạn đang làm toàn bộ cơ quan một vụ phá hoại. Ngay cả khi bạn không thể gặp mặt trực tiếp, hãy gọi cho nhóm. Một cuộc họp khởi động kéo dài 20 phút có thể tiết kiệm được nhiều giờ đồng hồ sau.