Abercrombie và Fitch Brand Image vs Brand Reality

Dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành Mike Jeffries, sứ mệnh của Abercrombie & Fitch, thuật hùng biện về Abercrombie & Fitch, và các quyết định lãnh đạo của Abercrombie & Fitch đã được xây dựng về giá trị của thương hiệu Abercrombie & Fitch ". Các sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng, và kinh nghiệm của nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ Abercrombie & Fitch đều xoay quanh "thương hiệu" và giá trị to lớn mà Jeffries giao cho nó.

Trong khi Jeffries dường như hoàn toàn chấp nhận quan điểm cho rằng thương hiệu vô hình có thể đóng góp một giá trị hữu hình to lớn cho một công ty bán lẻ, điều mà ông dường như không hiểu gì hết là sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu, nó được tìm thấy chiến dịch tiếp thị thâm niên của công ty và thực tế thương hiệu được tìm thấy trong các sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng.

Hình ảnh so với thực tế

Để đưa cái hình ảnh thương hiệu đó lên lý thuyết thực tế thương hiệu ngoài khái niệm và thực tế, tôi nhớ lại một cuộc trò chuyện mà tôi đã có ở một quán cà phê ở Toowoomba, lâu sau khi Mike Jeffries 'tạo ra một cuộc nổi dậy người tiêu dùng toàn cầu chống lại Abercrombie & Fitch với một số nhận xét về thanh thiếu niên cộng với kích cỡ mà nhiều người thấy là xúc phạm tốt nhất và trắng án phân biệt ở tồi tệ nhất.

Cuộc trò chuyện này diễn ra tại một cửa hàng cà phê với một nhóm millennial từ Đức, Hà Lan, Úc và U. mà các nhà xây dựng thương hiệu đã xác định là một nhóm tập trung hoàn hảo cho Abercrombie & Fitch.

Tôi là một người quan sát mê hoặc khi những millennials, tự nhiên và hữu cơ bắt đầu tham gia vào cuộc thảo luận sôi nổi về Mike Jeffries. Cả nam lẫn nữ từ bốn quốc gia khác nhau, họ đều nghe về thái độ khinh miệt của Jeffries đối với những người XLerry dám đi dạo và mua sắm giữa chúng tôi, và tất cả họ đều có điều gì đó để nói về nó, không ai trong số đó tán dương hoặc ủng hộ Mike Jeffries .

Trước khi Mike chế giễu sụt giảm, Elsa, một người Đức gốc Hollister, nói "Tôi đã nhận chiếc áo phông [Hollister-branded] trong thùng 5 đô-la khi tôi ở New York. Tôi không mua sắm tại cửa hàng Hollister ở Đức." Khi tôi hỏi tại sao không, cô nói, "Bởi vì nhìn vào nó Nó có vẻ như nó đã được rửa một nghìn lần và tôi đã không mang nó nhiều.Những thứ của họ không phải là chất lượng tốt như vậy tôi sẽ không phải trả 30 $ cho một t-shirt ".

Trong tất cả những lời nhận xét đầy xúc động đã được bàn tán xung quanh bàn sau đó - và một số trong đó thật tàn nhẫn - nhận xét của Elsa có thể là điều gây lo ngại cho Mike Jeffries. Không phải phần về quần áo chất lượng kém, nhưng phần về thùng 5 đô la. Không có gì bí mật mà Mike Jeffries khinh rẻ giá cả chiết khấu. Và liệu có bao giờ thực sự là một thứ như thùng 5 USD ở cửa hàng New York Hollister hay không, thực tế là một điểm giá 5 USD sẽ được kết hợp với một bộ quần áo của Hollister - ngay cả trong cuộc đàm thoại cà phê bình thường - có thể là đủ để làm Jeffries mất bữa ăn trưa riêng tư với máy bay phản lực trắng.

Và, theo tôi, sẽ minh hoạ cho thấy sự hiểu lầm rõ ràng của Jeffries về sự khác nhau giữa hình ảnh thương hiệu và thực tế thương hiệu đã không được đánh dấu.

Cho dù có bao nhiêu chàng trai mặc áo lót, và đội trẻ chào mừng các mô hình thanh thiếu niên, anh đã từng sử dụng kinh nghiệm bán lẻ và chế tạo ra hình ảnh thương hiệu Abercrombie & Fitch, thực tế cuối cùng của thương hiệu Abercrombie & Fitch trở nên hữu hình trong mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.

Ngắt kết nối giữa hình ảnh và chất lượng

Trong khi Jeffries dường như tập trung vào xây dựng một hình ảnh thương hiệu có thể biện minh cho giá cao cấp, ông quên nhận thấy rằng chất lượng của một số mặt hàng mà ông đang bán đã trở thành thấp cấp rẻ tiền. Nhưng khách hàng đã không để ý. Và họ không nghĩ nó thật tuyệt vời, bất kể chiến dịch tiếp thị mới nhất của Abercrombie & Fitch đã khuyên họ nghĩ gì.

Các vấn đề về hình ảnh khác <

Jeffries dường như không phải là một công ty trong 22 năm, cũng như khi ông đang điều hành một nhóm chỉ có người mời.

Trong khi điều này đã đưa anh ta vào đúng nơi bán lẻ đúng thời gian trong những năm nineties nô lệ ám ảnh, Jeffries dường như không nhận ra rằng nhóm đã lớn lên và tan rã. Lời mời được gửi tới các thành viên mới của Abercrombie trên khắp thế giới trong những năm sau cuộc suy thoái kinh tế đã bị từ chối do thái độ quá mức và thái độ loại trừ không còn nữa. <1 Jeffries có thể cho rằng sự tự yêu không bao giờ mất đi tính cách. Tuy nhiên, doanh thu của Abercrombie & Fitch, doanh số của cửa hàng tương tự, và sự sụt giảm của giá cổ phiếu đã vượt qua nhiệm kỳ của CEO và dường như cho thấy số người đồng ý với quan điểm của Jeffries về thế giới tiêu dùng vẫn tiếp tục có xu hướng nhỏ hơn so với năm trước . Jeffries thực sự là người đầu tiên bắt đầu mất đi thương hiệu Abercrombie & Fitch được tạo ra ở U. khi ông xa lánh cơ sở khách hàng của mình bằng cách từ chối điều chỉnh giá để chống lại cuộc suy thoái. Khách hàng trung thành của Abercrombie & Fitch đã không nghĩ điều đó thật tuyệt. Và các chiến lược chiết khấu thành công của Abercrombie & Fitch đối thủ cạnh tranh như American Eagle, The Buckle và H & M trong suốt thời kỳ suy thoái kinh tế đã cho thấy thái độ không giảm giá của Jeffries là một cơn cáu giận nóng bỏng hơn chiến lược bán lẻ khả thi.

Sau khi dẫn dắt công ty vào cuộc suy thoái kinh tế, Jeffries đã cố gắng vô ích để tìm một nơi mới trên hành tinh mà các cửa hiệu Abercrombie & Fitch, Hollister và Gilly Hicks có thể lấy lại được sự mát mẻ của họ. Anh ấy không có nhiều may mắn.

Trong Cẩm nang Quản lý Phong ngộ Vainglorious, nó có ý nghĩa hoàn hảo để ký hợp đồng thuê thương mại trị giá 7 triệu đô la Mỹ mỗi tháng tại Hồng Kông. Nhưng trong các sách khác - như sách kế toán - dường như là một quyết định lãnh đạo ngạo mạn và không bền vững được thực hiện trong một nỗ lực sai lầm khác để tạo ra một hình ảnh cho thương hiệu Abercrombie & Fitch mà thực tế không thể hỗ trợ. Với sự trợ giúp của Jeffries, việc mở rộng đội tàu hàng đầu của Abercrombie & Fitch hầu như đã dừng lại.

Trong những năm sau cuộc suy thoái, Jeffries dường như đang chờ đợi sự hời hợt và sự tiêu thụ quá mức để tái sinh một cách hữu cơ, điều đó đã không xảy ra. Anh ta dường như sẵn sàng chờ đợi mãi mãi cho Abercrombie và Fitch để lấy lại trạng thái "mát mẻ" của mình để nhờ hiệp hội, anh ta sẽ giữ được trạng thái của mình (mát mẻ). Tuy nhiên, Jeffries đã ở tuổi 70 và nếu ông đợi lâu hơn nữa, nhân vật lãnh đạo của ông-của-teen-clique có thể đã trở thành một chút ít hơn một chút creepy.

Thực tế của thương hiệu Mike Jeffries là nếu ai đó đã bị sốc bởi bất cứ điều gì mà Mike Jeffries đã nói hoặc đã làm, trong tâm trí của tôi họ chỉ không biết Mike Jeffries. Ông không bào chữa cho niềm tin của mình. Ông không xin lỗi vì những quyết định lãnh đạo gây tranh cãi nhiều nhất của ông. Và như là một nhà lãnh đạo bán lẻ cho tương lai của Abercrombie & Fitch, cuối cùng (và hầu hết nói "cuối cùng") ông không có ý nghĩa.

Hợp đồng tuyển dụng của Mike Jeffries đã hết hạn vào ngày 1 tháng 2 năm 2014. Đáng ngạc nhiên là nó được gia hạn thêm một năm nữa sau đó. Không đáng ngạc nhiên, Abercrombie & Fitch vẫn tiếp tục đi xuống, và tin đồn rằng Mike Jeffries đã được cho phép từ chức vào tháng 12 năm 2014 để không kết thúc sự nghiệp 22 năm của Abercrombie & Fitch bằng một nhãn hiệu "lật đổ".

Thiếu danh sách thương hiệu có giá trị nhất

Khi bảng xếp hạng và danh sách đánh giá thương hiệu gần đây nhất đã được công bố, có một thương hiệu bán lẻ đã vắng mặt-Abercrombie & Fitch. Bất kể Mike Jeffries đã đánh giá cao thương hiệu Abercrombie & Fitch trong tâm trí của mình trong suốt nhiệm kỳ của ông là Giám đốc điều hành, theo công ty tư vấn thương hiệu Millward Brown, giá trị tiền tệ của thương hiệu Abercrombie & Fitch không đủ để kiếm được một vị trí hàng năm Top 100 danh sách.

Thực tế của thương hiệu Abercrombie & Fitch là trong nhiều năm nó đã được xác định là ít có giá trị hơn KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot và McDonald's - bảy công ty mà tôi nghi ngờ đã làm Mike Jeffries 'phun da không thu thập dữ liệu. Trên thực tế, nếu chúng ta nhìn vào một so sánh các thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong tám năm qua, chúng tôi không thấy sự hiện diện của Abercrombie & Fitch ở bất cứ đâu.

Chắc chắn, với tư cách là Giám đốc điều hành Mike Jeffries đã không hoàn toàn sai về mọi khía cạnh của chuỗi bán lẻ Abercrombie & Fitch. Chẳng hạn, ông đã đúng trong nhận thức dường như rằng con đường giữa "thương hiệu không phải là thương hiệu có giá trị nhất" với "nhà bán lẻ ghét nhất trong lịch sử" không phải là một cái dài. Nhưng điều mà ông không nhận ra là ông đã chỉ đạo Abercrombie & Fitch xuống con đường đó.

Sự hài lòng của khách hàng

Vì vậy, khi Chỉ số Thỏa mãn Khách hàng của Mỹ được công bố vào tháng 2 năm 2016 và Abercrombie & Fitch nhận được sự đánh giá thấp nhất về khách hàng trong lịch sử của hệ thống đo lường đó, chắc chắn không rõ là Abercrombie & Fitch mối quan hệ với người tiêu dùng được kết nối với mối quan hệ tiêu cực có thể được cho là do sự lựa chọn gây tranh cãi và những lời của Mike Jeffries.

Nhưng có vẻ như khá rõ ràng rằng thái độ của người tiêu dùng hiện tại đối với Abercrombie & Fitch không hoàn toàn bị ngắt kết nối với di sản của thời đại Mike Jeffries. Câu chuyện về thương hiệu bán lẻ Abercrombie & Fitch là một câu chuyện cảnh báo cho tất cả các công ty quản lý thương hiệu cũ trong tất cả các ngành công nghiệp … hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi ngay lập tức, nhưng thực tế thương hiệu khó hơn nhiều.