Là Khách hàng trung thành đã chết?

Bởi tất cả các tài khoản có vẻ như lòng trung thành đã chết. Khách hàng đang lựa chọn tiện lợi hơn sự trung thành. Hay là họ? Trong một nghiên cứu gần đây, chúng tôi nhận thấy rằng hơn 67% khách hàng thích trung thành với một cửa hàng; tuy nhiên, họ không cảm thấy bất kỳ một cửa hàng nào trung thành với họ. Ý nghĩa, họ muốn trung thành, họ không cảm thấy rằng các cửa hàng bán lẻ ngày nay tập trung vào họ như một cá nhân. Khách hàng nhìn thấy các nhà bán lẻ tập trung vào quần chúng và trong thế giới số ngày nay, cá nhân hoá là tất cả mọi thứ.

Tôi đã viết trong một bài báo cách đây hai năm rằng nếu chúng tôi không cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ, chúng tôi gặp rắc rối. Forrester thấy rằng millennials (nay là dân số mua sắm lớn nhất) thích cửa hàng gạch và vữa mua sắm trực tuyến gần 2 đến 1. Nhưng họ vẫn mua sắm trực tuyến. Black Friday không phải là những gì nó được sử dụng để được. Nhiều khách hàng chọn mua sắm trực tuyến. Mặc dù điều này là tốt cho một cửa hàng hộp lớn hoặc chuỗi quốc gia, là thiên tai cho các nhà bán lẻ độc lập.

Vì vậy, lòng trung thành đã đi đâu? Và tại sao một khách hàng chọn mua sắm trực tuyến hoặc tại cửa hàng của một đối thủ cạnh tranh với bạn? Đầu tiên, chúng ta hãy xua tan một huyền thoại - Nó không phải là giá cả! Nghiên cứu sau khi nghiên cứu đã chứng minh điều này. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ vẫn muốn tin rằng đó là giá cả (cái gì họ không thể kiểm soát) so với trải nghiệm của khách hàng (mà họ có thể) Đúng, đôi khi bạn bị mất giá bán, nhưng không phải là khách hàng. Có nghĩa là khách hàng có thể mua 80% từ bạn và 20% từ người khác dựa trên giá cả.

Được rồi. Đó vẫn là lòng trung thành. Nhưng các nhà bán lẻ chuyên nghiệp muốn 100%.

Tôi hiểu rồi. Tôi nhớ đã gặp một trong những khách hàng trung thành của tôi mua vớ từ một cửa hàng bách hóa so với tôi (nơi mà họ thường mua sắm.) Tôi đã có thời điểm "phản bội" và làm cho khách hàng của tôi lúng túng. So với sự hiểu biết và nói rằng "tốt để nhìn thấy bạn, hy vọng nhìn thấy bạn trong cửa hàng một lần nữa" chào hỏi, tôi đã thực hiện một số bình luận có kết luận kém như "tất của tôi không đủ tốt cho bạn?" Tôi thành thật sẽ không đổ lỗi cho khách hàng đó vì không bao giờ trở lại cửa hàng của tôi.

Khi được điều tra (với một mẫu đơn) tại sao người ta lại chọn trực tuyến và trong cửa hàng (bric và vữa) để mua sắm, lý do hàng đầu là sự tiện lợi, giá cả … Nhưng khi chúng tôi ngồi với người trực tiếp và nói chuyện với họ về nó, câu trả lời là rất khác nhau. (Có lẽ bởi vì chúng tôi không có các câu trả lời cho họ để lựa chọn giống như các mẫu đơn.) Điểm mấu chốt: '

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và trong cửa hàng không thực sự khác biệt. Và vì họ không khác nhau, tại sao tôi nên thoát khỏi bộ đồ ngủ của mình để mua? '

Báo giá thực tế từ khách hàng mà chúng tôi khảo sát đã mở to mắt tôi. Tôi quyết định theo đuổi ý tưởng này. Đó có phải là sự thay đổi trong mua sắm bán lẻ hay ý kiến ​​của một người đàn ông thực sự yêu bộ đồ ngủ của anh ta hay không.Và càng có nhiều người chúng tôi hỏi và chúng tôi đã điều tra càng nhiều, chúng tôi càng thấy nó đúng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng than phiền về cửa hàng bán lẻ địa phương mà họ thường mua sắm khi họ muốn. Họ nhớ lại những năm vinh quang khi cửa hàng "biết tên tôi, đáp ứng nhu cầu của tôi, và làm tôi cảm thấy đặc biệt." Sự trung thành của khách hàng không phải là đã chết. Nhưng đó là sự hỗ trợ cuộc sống. Bạn kiểm soát được lòng trung thành nhiều hơn bạn nhận ra. Bạn đã thực hiện bao nhiêu biện pháp cắt giảm chi phí trong hai năm qua làm giảm trải nghiệm của khách hàng?

Bạn đã thực hiện những thay đổi gì trong việc bán hàng? Lần cuối bạn vẽ cửa hàng hay di chuyển màn hình là lần cuối? Có bao nhiêu khách hàng có thể liệt kê nhân viên của bạn theo tên và những sản phẩm mà khách hàng đặc biệt thích? Khách hàng có trải nghiệm một thuật ngữ dệt vào nền văn hoá của bạn? Câu trả lời cho những câu hỏi này là dấu hiệu báo hiệu rằng kinh nghiệm của cửa hàng của bạn đang mờ dần.

Và khi kinh nghiệm cửa hàng mờ dần, sự trung thành cũng vậy. Chúng tôi là sinh vật có thói quen. Chúng tôi muốn mua sắm tại cùng một cửa hàng bán lẻ mỗi lần. Nhưng với rất nhiều sự lựa chọn ngày hôm nay (bao gồm cả trực tuyến) và với thời gian của khách hàng là rất có giá trị cho họ, nó chỉ có ý nghĩa rằng họ muốn mua sắm tại một cửa hàng mà làm cho họ cảm thấy đánh giá cao.

Khi tôi tham khảo ý kiến ​​với các cửa hàng bán lẻ, tôi thường thấy rằng nhiều thứ họ đã làm để thúc đẩy và nuôi dưỡng lòng trung thành đã bị "cắt" để tiết kiệm tiền.

Mặc dù việc cắt giảm chi phí đã giúp cho P & L trong thời gian ngắn hạn, nhưng nó làm ảnh hưởng đến cửa hàng lâu dài. Nó luôn luôn làm tôi ngạc nhiên rằng các nhà bán lẻ không bao giờ hỏi khách hàng trung thành khi họ rời đi. Thay vào đó họ gọi cho tôi và trả tiền cho tôi để tìm hiểu. Và làm cách nào để tìm ra? Tôi hỏi khách hàng. Và bạn cũng có thể làm như vậy. Bạn không cần một nhà tư vấn đắt tiền chỉ cần nói chuyện với khách hàng của bạn.

Millennials đặc biệt muốn được biết. Cửa hàng của bạn làm gì để khiến họ cảm thấy như vậy? Họ là một người hoặc một giao dịch? Các chuyên gia hiệu quả và chuyên gia điều hành có thể làm hỏng bán lẻ. Bán lẻ là về kinh nghiệm của khách hàng và không hiệu quả. Đưa khách hàng đến và đi nhanh chóng có thể xuất hiện trên giấy, nhưng nó sẽ làm tổn hại lòng trung thành một cách chắc chắn.