Xây dựng các phân đoạn mục tiêu chất lượng cho nghiên cứu thị trường

Các phân đoạn thị trường là yếu tố quyết định cho việc thực hiện chiến lược tiếp thị thành công. Quá trình xác định và xây dựng các phân đoạn có thể sử dụng được và các thị trường mục tiêu tiềm năng là khá đơn giản. Cách tiếp cận tổng hợp xem xét các mối quan hệ giữa phân khúc, thị trường mục tiêu, và vị trí thường được gọi là mô hình STP.

Tuy nhiên, điều quan trọng là định kỳ quan tâm đến cách tiếp cận, quy trình và kết quả được sử dụng để xây dựng phân đoạn thị trường mục tiêu của riêng bạn.

Thực tế, một vài hướng dẫn cơ bản về phân khúc đã được các nhà nghiên cứu thị trường và các nhà tiếp thị đưa ra trong vài thập kỷ qua. Dưới đây là một số nguyên tắc cơ bản cần xem xét khi đánh giá cách bạn tiếp cận phân đoạn.

Hướng dẫn đánh giá phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường mục tiêu hiệu quả gắn liền với một số thuộc tính cụ thể, mỗi mô hình được mô tả dưới đây. Các thuộc tính chính để tìm kiếm khi xây dựng hoặc đánh giá phân đoạn thị trường mục tiêu là:

- Tính đồng nhất

1. Tính không đồng nhất
2. Độ đo
3. Tính chất
4. Khả năng tiếp cận
5. Khả năng thực hiện và / hoặc tính thực tế
6. Trách nhiệm
7. Thống nhất -

Mục đích chính của phân khúc thị trường mục tiêu là thiết lập các nhóm người tiêu dùng tương tự về đặc điểm cá nhân của họ hoặc nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Vì lý do này, tất cả người tiêu dùng được giao cho một phân đoạn được phân bổ theo các điểm tương đồng có liên quan. Mỗi phân khúc trong một thị trường mục tiêu cần chứng minh một số thuộc tính tương đối độc đáo khi so sánh với các phân đoạn được xây dựng khác trong thị trường mục tiêu.

Tính đồng nhất là vị trí ngọt ngào trong phân khúc thị trường mục tiêu, trong khi sự không đồng nhất là chòm sao của các nhóm riêng biệt có thể được tìm thấy trong vũ trụ thị trường.

Đo đếm được - Để có khả năng xác định thị phần và các biện pháp tăng trưởng hoặc thay đổi khác, cần phải có một số loại dữ liệu có thể được sử dụng để đo kích thước của các phân đoạn khác nhau trong mục tiêu thị trường.

Một trong những biện pháp cơ bản mà nhà tiếp thị hoặc nhà nghiên cứu thị trường sẽ sử dụng là sự hấp dẫn tổng thể cho người tiêu dùng của từng phân khúc trong thị trường mục tiêu.

Độ tin cậy - Các phân đoạn thị trường sẽ có kích cỡ khác nhau nhưng mỗi phân đoạn phải độc lập với kích thước đủ để đảm bảo phân bổ các nguồn lực cần thiết để đo lường hiệu quả tiếp thị và theo dõi các thay đổi liên quan đến phân khúc. Khách hàng thường cân nhắc về việc lợi tức đầu tư bao nhiêu là đủ để tiếp thị cho một phân khúc cụ thể. Lợi tức đầu tư (ROI) có thể được dự đoán sẽ khác biệt đáng kể đối với các phân khúc thị trường khác nhau của thị trường mục tiêu.Bất kể các yêu cầu tối thiểu cho ROI thường được thiết lập trước khi bắt đầu phân khúc.

Có thể tiếp cận được -

Khách hàng sẽ chỉ quan tâm đến việc tìm hiểu về các phân khúc thị trường mục tiêu có thể truy cập được. Điều đó có nghĩa là mỗi phân khúc thị trường phải có khả năng tiếp cận hiệu quả và cho vay các phương thức giao tiếp có hiệu quả. Khả năng tiếp cận cũng được áp dụng cho các cân nhắc về việc phân phối cuối cùng các sản phẩm và / hoặc dịch vụ nhằm thu hút các phân khúc. Hành động và / hoặc Thực tiễn -

Hành động chính được thực hiện để đáp ứng các phân đoạn thị trường mục tiêu được xây dựng là việc thực hiện một hỗn hợp tiếp thị riêng biệt và cụ thể cho từng phân đoạn. Đây là điều mà khách hàng đang tìm kiếm khi họ tham gia vào các nhà nghiên cứu thị trường trong quá trình thiết lập phân đoạn thị trường mục tiêu cho các công ty của họ. Để tiếp thị cho các phân đoạn cụ thể là thực tế, các hoạt động tiếp thị và quảng cáo được đề xuất phải nằm trong phạm vi các nguồn lực sẵn có và năng lực cốt lõi của công ty khách hàng. Điều này có nghĩa là các phân khúc chuyên biệt hoặc phân khúc thị trường ngòai, trong khi hấp dẫn trí tuệ đối với khách hàng, có thể không thực tế theo quan điểm của chi tiêu tiếp thị.

Đáp ứng - Việc thiết lập cấu trúc phân khúc thị trường mục tiêu có thể đòi hỏi nguồn lực đáng kể và dành riêng. Vì lý do này, mỗi phân đoạn nên thể hiện phản ứng mạnh mẽ đối với hỗn hợp tiếp thị riêng biệt được thiết kế cho họ. Phản ứng này nên ít hơn rõ rệt so với bất kỳ loại tiếp thị chung chung nào, được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu chính của các quá trình phân đoạn, tiếp thị và định vị (STP) được tích hợp là thiết lập một hỗn hợp tiếp thị độc đáo cho một thị trường mục tiêu cụ thể. Nếu một phân khúc thị trường không thể hiện khả năng đáp ứng với một chương trình khuyến mãi hỗn hợp tiếp thị, rất có thể phân đoạn này có thể được hợp nhất thành một phân khúc thị trường tương đối tương tự khác.

Nguồn: Debevec, K. (n. D.). Quá trình tiếp thị STP. Trường Quản lý Isenberg, Đại học Massachusetts-Amherst.

Kotler, P. và Armstrong, G. M (2008). Nguyên tắc của Marketing. Pearson / Prentice Hall.