Xây dựng Kế hoạch Nghiên cứu Tổng thể: Nghiên cứu Thị trường

Trong tất cả các bước nghiên cứu thảo luận trong loạt bài này, bước 2 đã trải qua sự thay đổi nhiều nhất. Công nghệ tiên tiến đã cho phép các công cụ nghiên cứu chuyển sang các môi trường số.

6 bước trong quá trình nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm sáu bước hoặc bước rời rạc. Đó là:

• Bước 1 - Trình bày vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Bước 2 - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu tổng thể

- Bước 9: Đánh giá dữ liệu hoặc thông tin 999 Bước 5

• - Trình bày hoặc phổ biến các kết quả Bước 3
• - Thu thập dữ liệu hoặc thông tin Bước 4
• > Bước 6 - Sử dụng kết quả để đưa ra quyết định
• Bước 2: Xây dựng Kế hoạch Nghiên cứu Tổng thể Nhiệm vụ của giai đoạn hai của nghiên cứu thị trường là xác định cách hiệu quả nhất để thu thập thông tin được dự đoán là cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Thiết kế một kế hoạch nghiên cứu là một cam kết phức tạp vì nó bao gồm rất nhiều quyết định khác nhau. Một nhà nghiên cứu thị trường phải xác định những nguồn dữ liệu nào cần sử dụng, loại phương pháp tiếp cận nghiên cứu để thực hiện, làm thế nào để hạn chế sự biến dạng của dữ liệu, các công cụ nghiên cứu sử dụng, kế hoạch chọn mẫu cần được định hình như thế nào, bảo vệ sự riêng tư của người tham gia, các phương pháp sẽ được sử dụng để liên hệ với những người tham gia nghiên cứu. Một mối quan tâm quan trọng là phải tốn bao nhiêu chi phí để thực hiện kế hoạch nghiên cứu.

Các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Trước khi nhà nghiên cứu thị trường có thể xác định dụng cụ nghiên cứu nào cần sử dụng, cần phải có quyết định về nguồn dữ liệu để sử dụng. Một nhà nghiên cứu thị trường có thể chọn để thu thập dữ liệu chính, dữ liệu thứ cấp, hoặc cả hai loại thông tin. Dữ liệu chính được tập hợp lần đầu tiên cho một dự án nghiên cứu cụ thể hoặc cho một mục đích cụ thể.

Dữ liệu thứ cấp tồn tại trước khi khởi tạo một dự án nghiên cứu mới, đã được thu thập cho một mục đích khác. Sự khác biệt giữa dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp là dữ liệu mới thu thập được liên quan đến nghiên cứu chính. Một hình thức phổ biến của dữ liệu nghiên cứu chính là nghiên cứu hợp tác, trong đó một nhóm các nhà nghiên cứu quan tâm đến cùng một vấn đề nghiên cứu, một nhà cung cấp nghiên cứu thị trường độc lập tiến hành nghiên cứu và chia sẻ kết quả với những người tham gia mua hàng.

Thực tiễn chung và thận trọng là để một nhà nghiên cứu thị trường khám phá các nguồn dữ liệu thứ cấp có thể để xác định xem các câu hỏi nghiên cứu có thể được trả lời một phần hoặc hoàn toàn mà không phải trả chi phí cho việc thu thập dữ liệu chính. Lợi thế của dữ liệu thứ cấp là thông thường có chi phí thấp hoặc thậm chí có miễn phí, và nó sẽ được cung cấp ngay lập tức mà không phải chờ đợi cho một nghiên cứu nghiên cứu được hoàn thành.Một bất lợi cơ bản của dữ liệu thứ cấp là nó thường sẽ không được cấu hình chính xác để hoàn thành chương trình nghiên cứu. Do đó, dữ liệu thứ cấp có thể không đầy đủ, không chính xác, có ngày hoặc không đáng tin cậy. Trong những trường hợp như vậy, một nhà nghiên cứu thị trường sẽ nhất thiết phải cam kết với một số loại quá trình thu thập dữ liệu chính.

Thí nghiệm Thử nghiệm

Thông thường, thu thập dữ liệu chính bắt đầu với một số loại thử nghiệm thí điểm, ngay cả khi đơn giản như phỏng vấn mọi người theo từng nhóm hoặc cá nhân để cảm nhận về cách mọi người nhận thức được một số chủ đề hoặc câu hỏi. Sau đó, một công cụ nghiên cứu chính thức được phát triển, thử nghiệm một lần nữa cho các vấn đề, và sau đó được sử dụng trong lĩnh vực để tiến hành các nghiên cứu mong muốn, tất cả đều theo kế hoạch nghiên cứu.

4 công cụ để thu thập dữ liệu nghiên cứu chính

Có bốn loại công cụ nghiên cứu chính dành cho các nhà nghiên cứu thị trường: (1) Bảng câu hỏi hoặc khảo sát, (2) công cụ tâm lý, (3) các thiết bị cơ khí, và (4) đo lường chất lượng.

1. Bảng câu hỏi hoặc khảo sát -

Để thu thập dữ liệu nghiên cứu chính, các cuộc điều tra là phương tiện được sử dụng phổ biến nhất. Mặc dù công cụ điều tra rất linh hoạt và tương đối rẻ tiền nhưng đòi hỏi sự chú ý cẩn thận trong quá trình phát triển.

Tất cả các cuộc điều tra cần được thử nghiệm thí điểm, ít nhất đến một mức độ nào đó, trước khi chúng được thả ra và quản lý cho một mẫu đích. Các hình thức mà các câu hỏi đưa ra cần được xem xét cẩn thận để đảm bảo chúng hoạt động như mong đợi và phù hợp với văn bản điều tra nói chung. Phát triển các câu hỏi điều tra là cả nghệ thuật và khoa học. May mắn thay, có nhiều hướng dẫn để khảo sát xây dựng, quản lý, và ghi được có sẵn.

2. Các công cụ tâm lý -

Ba công cụ tâm lý được sử dụng phổ biến để thu thập dữ liệu chính là: (1) Các kỹ thuật câu hỏi của bậc thang, (2) phỏng vấn sâu, và (3) các bài kiểm tra giống Rorschach.

Các câu hỏi về thang rút tiếp tục khảo sát sâu hơn về quan điểm và ý kiến ​​của người trả lời. Kỹ thuật này lặp đi lặp lại, để mỗi câu hỏi tiếp theo được tạo ra theo câu trả lời cho câu hỏi trước. Laddering là một kỹ thuật đã được sử dụng rộng rãi trong các phương pháp giải quyết vấn đề sáng tạo và hội thảo. Phỏng vấn sâu bao gồm thăm dò sâu hơn vào trải nghiệm của khách hàng.

Kỹ thuật phỏng vấn sâu đã được Earnest Dichter -at tạo ra - và phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng bằng cách đề cập đến vấn đề trước khi giảm đầu

và sau là

• mũi đếm
• . Không cần phải nói, Dichter là người đề xướng nghiên cứu định tính. Một kỹ thuật phỏng vấn tương tự như những gì đã làm trong thử nghiệm Rorschach đã được phát triển cho nghiên cứu thị trường của Gerald Zaltman của Olson Zaltman Associates. Các bài kiểm tra giống Rorschach. Công cụ này được biết đến như là Zmetel Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) và sử dụng các hình ảnh ẩn dụ để truy cập các hiệp hội mà người tiêu dùng có với các loại sản phẩm nhất định.Thông thường, một người tham gia nghiên cứu dựa trên ZMET sẽ thu thập hình ảnh từ một loạt các hình ảnh không có nội dung bằng lời để thể hiện cảm xúc và suy nghĩ liên quan đến loại sản phẩm. 3. Thiết bị cơ khí đôi khi được sử dụng để đo phản ứng sinh lý của người tham gia nghiên cứu đối với thuộc tính sản phẩm. Nói chung, những gì được đo lường là quan tâm hoặc cảm xúc để đáp ứng với những gì được nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy, hoặc ngửi. Các thiết bị cơ học được sử dụng trong nghiên cứu thu thập dữ liệu chính bao gồm Galvanometers, máy ảnh mắt, máy ghi hình mắt, máy đo thính lực, và máy chụp tia cho thấy một hình ảnh hoặc một quảng cáo cho một đèn flash ngắn.
• 4. Các biện pháp định lượng

đang trở nên phổ biến hơn trong nghiên cứu sơ cấp vì sự hỗ trợ kỹ thuật tiên tiến trong các phương pháp tiếp cận khác nhau, chẳng hạn như khảo sát trực tuyến được SurveyMonkey cho phép. Người tiêu dùng đang bị lật đổ với công nghệ tinh vi mà họ có thể ghi lại những ấn tượng về sản phẩm hoặc các khía cạnh của trải nghiệm người tiêu dùng. Một số cơ quan cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường thậm chí còn đi vào nhà của người tiêu dùng để ghi lại sự tương tác của họ với sản phẩm. Những video này được cắt tỉa xuống một cái cuộn nổi bật được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng. Một trong những lý do chính để lựa chọn các biện pháp định lượng để khảo sát hoặc phỏng vấn là những niềm tin và ý định của người tiêu dùng thường không phù hợp với hành vi thực tế của họ trong lĩnh vực cam kết thương hiệu hoặc quyết định mua hàng.

Nguồn: Kotler, P. (2003). Quản lý Tiếp thị (lần thứ 11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Giáo dục, Inc, Prentice Hall. Lehmann, D. R. Gupta, S., và Seckel, J. (1997). Nghiên cứu thị trường. Đọc, MA: Addison-Wesley.