ĐIều tra Social Media Giống như một nhà nhân loại học

Thuật ngữ netnography có nguồn gốc từ tên dân tộc học và mạng lưới - như trong "Internet. "Dân tộc học là một hình thức nghiên cứu định tính được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu nhập và thu thập dữ liệu bên trong - bối cảnh văn hoá hoặc xã hội học là trọng tâm của nghiên cứu của họ. Dân tộc học và nghiên cứu mạng lưới chia sẻ một tập hợp các thuộc tính: Cả hai cách tiếp cận nghiên cứu về hành vi của con người đều mang tính mô tả (không phải thực nghiệm), sử dụng nhiều phương pháp, thích nghi với các bối cảnh khác nhau và có tính chất tràn ngập.

"Một phương pháp giải thích được lập ra để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các nền văn hoá và cộng đồng hiện diện trên internet. "(Kozinets, 1998).

Dân tộc học và Netnography

Dân tộc học là một cách tiếp cận nhân học có chất lượng mạnh được coi là "Cadillac" của nghiên cứu xã hội. Các nhà nghiên cứu thị trường thường thay thế các phương pháp tiến hành nghiên cứu ít tốn kém hơn, chẳng hạn như các cuộc phỏng vấn sâu hoặc các nhóm tập trung. Những lợi ích khi sử dụng nghiên cứu mạng lưới dân tộc học, các nhóm tập trung, hoặc các cuộc phỏng vấn chuyên sâu là những phương pháp rẻ hơn, ít gây khó chịu hơn, và nhiều phương pháp tự nhiên hơn (Kozinets, 2009).

Netnography chống lại xu hướng hiện tại để định lượng phương tiện truyền thông xã hội, tạo biểu đồ và đồ thị dựa trên nhiều phương thức mạng xã hội truyền thông được theo dõi và phân tích. Từ khoá netnography, mô tả đúng đắn mối liên hệ giữa nghiên cứu dân tộc học truyền thống và hành vi tự do của người dân trên Internet, do Tiến sĩ Robert V. Kozinets, Giáo sư Tiếp thị và Trưởng phòng Tiếp thị tại Trường Kinh doanh Schulich của Đại học York .

Truyền thông xã hội và Netnography

Nghiên cứu truyền thông xã hội có cùng những thành kiến ​​như bất kỳ hình thức nghiên cứu nào khác. Các nhà nghiên cứu có xu hướng rơi vào trại định lượng hoặc cắm trại định tính, và các khách hàng đã mua và mua các kết quả nghiên cứu trên phương tiện truyền thông xã hội của họ. Cũng giống như nhiều nghiên cứu định tính, nghiên cứu định tính nhằm mục đích nghiên cứu ý nghĩa nhận thức và biểu tượng, mô hình tiêu dùng của người tiêu dùng trực tuyến và các thông tin văn hoá khác trong bối cảnh xã hội của môi trường kỹ thuật số (Kozinets, 2010).

Netnography cũng được sử dụng để nghiên cứu hiện tượng xã hội trực tuyến - kết quả của việc trao đổi thông tin trực tuyến.

Phương tiện truyền thông xã hội thường xảy ra khi không có hòa giải. Như vậy, hành vi tự do thể hiện những nhận thức chân thành và những quan điểm thẳng thắn cung cấp một luồng dữ liệu có thể được theo dõi lâu dài, cho phép các nhà nghiên cứu theo dõi và định lượng thay đổi theo thời gian và sử dụng các công cụ phân tích và các phương pháp để tạo ra những hiểu biết sâu sắc. Cũng giống như nghiên cứu dân tộc học bao gồm phân tích các mẫu và nội dung truyền thông trong các bối cảnh xã hội trực tuyến, hoạt động này cũng là một kỹ thuật phân tích mạng lưới.Theo Kozinets (1990, trang 366), "những nhóm xã hội này có sự tồn tại 'thực sự' cho những người tham gia của họ, và do đó có những ảnh hưởng hậu quả trên nhiều khía cạnh của hành vi, bao gồm hành vi người tiêu dùng. " Cộng đồng truyền thông xã hội tạo nhiều cơ hội cho người tham gia gây ảnh hưởng và thông báo cho nhau về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu (Muniz và O'Guinn 2001). Tài sản thương hiệu được hỗ trợ mạnh mẽ bởi vận động của người tiêu dùng (Almquist và Roberts, 2000), một yếu tố không bị mất đối với các công ty muốn nâng cao thương hiệu. Netnography là vị trí duy nhất giữa các phương pháp nghiên cứu phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra những hiểu biết văn hóa từ dữ liệu theo bối cảnh thay vì dữ liệu định lượng.

Nghiên cứu Netnography được tiến hành theo sáu bước chồng chéo, tương tự như các giai đoạn nghiên cứu dân tộc học: lập kế hoạch nghiên cứu, thiết lập entrée, thu thập và thống nhất dữ liệu, phân tích và diễn giải dữ liệu, đảm bảo các tiêu chuẩn đạo đức và báo cáo về nghiên cứu và các thông tin chi tiết có liên quan.

Để xem một SlideShare trên Netnography, bấm vào đây.

Nguồn

Ginga, Daiuchuu (2013), Theo bước chân của Kozinets: Hướng tới một sự phân loại mới về netnographic.

Tạp chí Đánh giá Internet

, trang 418-419. Kozinets, Robert V. (1998. Về nghiên cứu mạng lưới: Những phản ánh ban đầu về các cuộc điều tra nghiên cứu người tiêu dùng về nghề cá trên mạng, "Trong Joseph Alba và Wesley Hutchinson, (Eds.), Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Tập 25. Provo, UT: Hiệp hội Nghiên cứu người tiêu dùng, trang 366-371 Kozinets, RV (2010)

Netnography: Vũ khí bí mật của nhà tiếp thị

White Paper Muniz, A., Jr. và O'Guinn, TC (2001), Nhãn hiệu cộng đồng

Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng