Nhận thức thương hiệu - bên trong tâm trí của người tiêu dùng

Dữ liệu nghiên cứu thị trường truyền thống thường phụ thuộc vào ý kiến ​​chủ quan và quan sát của người tiêu dùng. Vấn đề là người tiêu dùng có thể nói một điều và có ý định làm một người khác. Người tiêu dùng có thể nói rằng họ sẽ đề nghị một sản phẩm cho một người bạn, nhưng không bao giờ làm điều đó. Người tiêu dùng có thể nói rằng họ sẽ thử một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng không bao giờ làm theo. Câu hỏi đặt ra là: Việc trình bày sai lệch này là mục đích gì?

Tức là thông tin mà nhà tiếp thị, nhà quảng cáo và nhà xuất bản biết về người tiêu dùng dựa trên những gì người tiêu dùng nói. Người tiêu dùng nói với họ những gì họ đang nghĩ, cảm xúc, và làm gì liên quan đến thương hiệu. Nhưng người tiêu dùng có thể không nhận thức được tất cả rằng họ đang nghĩ và cảm nhận về một thương hiệu. Và người tiêu dùng thường không hoàn toàn trung thực về ý định và hành động của họ.

Thật công bằng khi nói rằng phần lớn những gì người tiêu dùng nói với các nhà nghiên cứu thị trường là tương đối gần với những gì họ sẽ làm hoặc những gì họ thực sự nghĩ. Tuy nhiên, như neuromarketing cho thấy, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng gắn kết chắc chắn trong tâm trí con người. Một số mô hình nghiên cứu thị trường đã được phát triển để giải quyết những cách khác nhau mà tâm trí của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Khi người tiêu dùng có xu hướng thích một thương hiệu, họ được cho là có mối quan hệ thương hiệu. Nhưng những nhân tố dẫn đến mối quan hệ thương hiệu.

Các mô hình hiện tại gợi ý bốn yếu tố hoặc kích thước của nghiên cứu thị trường:

1. Hành vi nhận thức
2. Hành vi xúc cảm
3. Ngôn ngữ
4. .

Các mô hình nghiên cứu thị trường

Hầu hết các nghiên cứu thị trường dựa vào mô hình ngôn ngữ để hiểu hành vi của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là niềm tin, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng phải được suy ra từ những gì người tiêu dùng nói.

Theo Pepe Martinez, tác giả The Consumer Mind, người tiêu dùng thường mâu thuẫn với chính họ. Một mặt, người tiêu dùng có xu hướng hành động theo cảm xúc của họ nhưng họ có ý thức báo cáo những gì họ tin rằng họ đang suy nghĩ.

Theo Pepe Martinez, các nhà nghiên cứu thị trường đang phải đối mặt với những nhiệm vụ phức tạp này:

• Nhiệm vụ phân tích phản hồi của khách hàng
• Phân tách thông tin có liên quan nhất
• Làm các diễn giải và dự báo dựa trên kiến ​​thức tổng thể về những gì có thể xảy ra , nếu không thực tế.

Nói cách khác, nếu một nhà nghiên cứu thị trường không thể biết một cách chắc chắn những gì mà người tiêu dùng tin tưởng hoặc có thể sẽ làm, thì nhà nghiên cứu thị trường phải rút ra từ cơ thể kiến ​​thức người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường của riêng mình kinh nghiệm, và những gì người đó hiểu về bản chất con người.

Tức là, trừ khi nhà nghiên cứu thị trường đang sử dụng neuromarketing.

Các nhóm nghiên cứu đang tìm kiếm

hộp đen của tâm trí người tiêu dùng được chiếu sáng tốt nhất bằng cách kết hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng, các phương pháp nghiên cứu định lượng và các phương pháp nghiên cứu khoa học thần kinh. Các phương pháp định tính:

• Dữ liệu dày đặc có kết quả từ nghiên cứu định tính được tiến hành tốt có thể tiết lộ dữ liệu về người tiêu dùng mà không có sẵn qua các phương pháp khác. Cách tiếp cận này có thể làm sáng tỏ những gì khách hàng cho là quan trọng đối với mối quan hệ của họ với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Nhưng nó đặc biệt minh hoạ cách thức mà người tiêu dùng tham gia vào thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Các phương pháp nghiên cứu dân tộc học cho phép các nhà nghiên cứu thị trường điều tra hành vi người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên. Hình thức nghiên cứu định tính này cho phép so sánh giữa các báo cáo chủ quan của người tiêu dùng và các quan sát khách quan của các nhà nghiên cứu thị trường. Nhưng ở đây, một lần nữa, những gì thực sự xảy ra trong tâm trí của người tiêu dùng chưa được biết đến
  • Các phương pháp định lượng:
• Các công chúng và những người kinh doanh đã được điều kiện để tìm các phương pháp thống kê để đảm bảo các dữ liệu chính xác dựa trên tính dự báo và độ tin cậy. Các phép đo chính xác, thông thường dựa trên các thuật toán toán học, cho thấy mức độ khách quan thực nghiệm đối với nghiên cứu thị trường sử dụng các phương pháp này. Và, quá, nghiên cứu định lượng cho phép tổng quát hóa hoặc mở rộng các kết quả cho các nhóm tương tự hoặc đôi khi thậm chí với dân số nói chung. Thần kinh học: thêm vào các phương pháp định lượng và phương pháp định lượng. Tính khách quan cho nghiên cứu thị trường thông qua đo lường sinh lý của người tiêu dùng phản hồi đối với các nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ thu được rất nhiều sự bám sát với các nhà hoạch định chính sách kinh doanh. Ngoài ra, bằng cách sử dụng công nghệ hiện đại tinh vi và phức tạp để đi đến những phép đo về hoạt động bên trong của người tiêu dùng, các nhà thần kinh học có thể khẳng định tính xác thực của các giải thích về tư duy của người tiêu dùng.
• Khi thương hiệu gắn kết và chính xác, não hiểu biết

Giá trị tiêu dùng và cảm xúc tiêu dùng được tiết lộ bằng những gì người tiêu dùng nói. Cảm xúc tiêu dùng mang ý nghĩa và cảm xúc về thương hiệu. Thông qua việc tạo ra ý nghĩa và cảm xúc, người tiêu dùng có thể đạt được sự phù hợp giữa các nhãn hiệu và ý định của họ - nếu không phải là hành động của họ.

Nói cách khác,

sự chân thành của cam kết thương hiệu người tiêu dùng dựa trên cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu trong các khách hàng cá nhân. Sự gắn kết nhãn hiệu phụ thuộc vào sức mạnh của mối quan hệ giữa thông điệp thương hiệu và cảm xúc và ý nghĩa của người tiêu dùng xuất phát từ thông điệp thương hiệu. Nguồn

Martinez, P. (2012). Tâm khách hàng: Nhận thức thương hiệu và những hàm ý cho các nhà tiếp thị. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.