Cho Bắt đầu Chương trình Người mua sắm Thường xuyên

Quá nhiều người bán lẻ tập trung làm cách nào để thu hút khách hàng mới và do đó họ không chú ý đến những gì họ có thể làm để đạt được lòng trung thành và sự bảo trợ ngày càng tăng của khách hàng lặp lại. Ví dụ: lần cuối cùng mà bạn chạy bán đặc biệt chỉ dành cho khách hàng hiện tại, được liên lạc với khách hàng hiện tại của bạn thông qua cuộc gọi điện thoại hoặc thư trực tiếp, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm mới bằng cách tặng cho trước món quà để làm như vậy, đã gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, hoặc Giáng sinh / Hanukkah tới các khách hàng hiện tại, đã cho phép mở rộng giờ mua sắm cho khách hàng hiện tại …?

Trừ khi bạn tích cực tham gia vào tất cả hoặc hầu hết các hoạt động này, bạn có thể làm tốt hơn trong lĩnh vực này. Đây là lý do tại sao việc nhắm mục tiêu khách hàng hiện tại cũng như những khách hàng mới là quan trọng:

• Việc phục vụ khách hàng lặp lại hiệu quả hơn là quảng bá mạnh mẽ để thu hút khách hàng mới.
• Thông thường, khách hàng mới bị lừa bởi vì bán hàng đặc biệt, mua hàng có mức đánh giá thấp cho nhà bán lẻ và sau đó chuyển sang cửa hàng khác khi tổ chức sự kiện bán hàng. Lặp lại khách hàng có nhiều khả năng mua một loạt các hàng hóa, chứ không phải chỉ đơn thuần là các mặt hàng giảm giá. Điều này có nghĩa là nhà bán lẻ có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận.
• Trung thành, khách hàng hiện tại là xương sống của mọi doanh nghiệp. Và trong môi trường cạnh tranh ngày nay, những người mua sắm không thể bỏ qua nếu không họ sẽ bị các đối thủ cạnh tranh giành.
• Doanh thu có thể tăng lên (không chỉ được duy trì) bằng cách đặt sự chú ý lớn hơn vào khách hàng lặp lại. Họ có thể được khuyến khích mua sắm thường xuyên hơn và mua thêm trên mỗi chuyến đi đến cửa hàng.

Đây là một số gợi ý để nhắm mục tiêu khách hàng hiện tại tốt hơn:

• Phát triển cơ sở dữ liệu với thông tin khách hàng phù hợp. Điều này có thể được thực hiện bằng cách cho người mua sắm của bạn một giải thưởng nhỏ để điền vào một mẫu ngắn và sau đó cập nhật thông tin định kỳ. Việc máy tính hóa là không cần thiết để làm điều này, mặc dù nó giúp.
• Thiết lập một số chương trình thường xuyên-người mua sắm có thể thưởng cho mọi người vì sự bảo trợ tiếp tục của họ. Chương trình không phải là phức tạp. Chẳng hạn, nhiều rửa xe đưa ra thẻ đấm (hoặc một biến thể tương tự), theo đó khách hàng có thể kiếm được dịch vụ miễn phí dựa trên một số lượng nhất định rửa.
• Giao tiếp với khách hàng lặp lại trên cơ sở thường xuyên. Gửi cho họ một lá thư ít nhất hàng quý. Gọi ít nhất mỗi năm một lần. Khách hàng thường khá ấn tượng khi họ nhận được 'tình bạn' chứ không phải là các chữ cái và cuộc gọi bán hàng. Mọi người thích cảm thấy được đánh giá cao.
• Chạy các sự kiện đặc biệt cho khách hàng tốt. Điều này cũng cho phép họ biết họ quan trọng đến mức nào đối với công ty.
• Cung cấp các dịch vụ bổ sung, chẳng hạn như giao hàng miễn phí hoặc nhiều chính sách hoàn lại cho khách hàng tốt.
• Không thưởng cho khách hàng mới của bạn bằng chi phí của những khách hàng hiện tại. Hãy suy nghĩ cẩn thận về việc các chương trình khuyến mãi mang lại lợi ích cho khách hàng mới không có sẵn cho các chương trình hiện tại, chẳng hạn như giảm thời hạn tín dụng cho người mua xe lần đầu. Cố gắng chạy các chương trình quảng cáo theo cách cũng mang lại lợi ích cho khách hàng hiện tại, chẳng hạn như có những điều khoản thương mại đặc biệt đối với những người mua chiếc xe trước của họ từ cùng một đại lý.

Như chúng ta đã lưu ý trong Phần 1 của "Kháng cáo khách hàng lặp lại (Khách hàng trung thành)", quá nhiều doanh nghiệp tập trung thu hút khách hàng mới và không chú ý đến những gì họ có thể làm để đạt được sự trung thành và tăng cường bảo trợ cho khách hàng hiện tại của họ. Một trong những cách cải thiện tình huống này là phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng và sử dụng nó để giao tiếp tốt hơn với những khách hàng này.

Cơ sở dữ liệu bán lẻ là gì?

Đây là cách để thu thập, lưu trữ và sử dụng thông tin thích hợp về khách hàng.

Mặc dù cơ sở dữ liệu của khách hàng thường được kết hợp với các hệ thống thông tin quản lý trên máy vi tính, nhưng chúng cũng có thể được sử dụng bởi các công ty nhỏ không được vi tính hoá.

Dưới đây là một minh hoạ về cách một công ty nhỏ, không được vi tính hóa có thể dễ dàng thiết lập và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng:

Mọi người có thể được yêu cầu cung cấp tên, địa chỉ, số điện thoại, và bút chì có tại quầy tính tiền. Họ có thể được khuyến khích cung cấp dữ liệu bằng cách cung cấp một xổ số hàng tháng và trao giải thưởng giá trị thấp cho người chiến thắng.

1. Thông tin khách hàng thu thập được trong bước 1 sẽ được nhập vào thẻ chỉ mục lớn. Công ty sẽ sắp xếp theo bảng chữ cái các loại thẻ và giữ chúng trong tủ đựng hồ sơ.
2. Khi khách hàng điền đầy đủ các mẫu đơn, họ sẽ được yêu cầu đặt tên cho mỗi chuyến đi tiếp theo tới cửa hàng. Do đó, thông tin trong tệp cơ sở dữ liệu sẽ được cập nhật từ biên lai bán hàng.
3. Các thư riêng biệt riêng biệt có thể được nhắm mục tiêu đến các khách hàng thường xuyên và không phải là khách hàng trong cơ sở dữ liệu.
4. Bằng cách tuân thủ các quy trình trước, một công ty có thể tìm hiểu thêm về khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ tốt hơn. Ví dụ, trong nhiều trường hợp, một số phiên bản của nguyên tắc 80-20 có thể áp dụng, theo đó 80 phần trăm doanh thu được thực hiện cho 20 phần trăm khách hàng.

Với cơ sở bán lẻ cơ sở dữ liệu, một công ty có thể xác định được 20 phần trăm và đáp ứng tốt hơn thông qua việc lựa chọn sản phẩm ưu việt, các thông báo về doanh số bán hàng đặc biệt, sự chú ý cá nhân … Ngoài ra, công ty có thể xác định và đặt trọng tâm vào 40% khách hàng, một nhóm thường bị các công ty bỏ qua.

Qua bán lẻ cơ sở dữ liệu, một công ty cũng có thể xác định khách hàng nào không còn mua sắm với công ty đó và khách hàng nào đang mua sắm ít thường xuyên hơn. Trong những trường hợp này, mọi người có thể được gọi theo cách chân thành - để tìm ra lý do tại sao họ không còn mua sắm với công ty (hoặc mua sắm ít hơn). Dựa vào những lời giải thích, công ty có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt hướng trực tiếp tới những người đó.

Nghiên cứu nghiên cứu đã nhiều lần chỉ ra rằng mọi người sẽ bảo trợ cho một công ty mà họ cảm thấy không vui nếu họ có cơ hội để nói lên ý kiến ​​(có thể là khiếu nại), họ được lắng nghe một cách lịch sự và họ cảm thấy rằng một công ty đã trả lời những lo ngại của họ. Không có nghĩa là những khách hàng "bị mất nguyên nhân." Trên thực tế, đối phó với khách hàng đã gặp phải những rắc rối có thể dẫn đến lòng trung thành của họ với công ty.

Mấu chốt của tiếp thị dữ liệu thành công là gì?

Nó phải được nhìn nhận một cách tích cực như một công cụ có lợi, chứ không phải là một công việc không mong muốn và nặng nề. Kiên thưc la sưc mạnh; và quyền lực dẫn đến lợi nhuận.

Trong bài báo này, chúng tôi tiếp tục thảo luận về việc giành được lòng trung thành và sự bảo trợ ngày càng tăng của khách hàng hiện tại. Trọng tâm của chúng tôi là về giá trị của các chương trình mua sắm thường xuyên.

Chương trình Người mua sắm Thường xuyên là gì?

Đây là một chương trình giảm giá hoặc giải thưởng đặc biệt cho người dân để được tiếp tục bảo trợ. Trong hầu hết các chương trình như vậy, khách hàng phải tích lũy một số điểm nhất định (hoặc tương đương); những điểm này được đổi thành tiền mặt hoặc giải thưởng.

Dưới đây là ví dụ:

1-800-Hoa. com gửi các thành viên đã đăng ký E-mail nhắc nhở cho những dịp đặc biệt (như sinh nhật), cung cấp cho họ kiểm tra nhanh và theo dõi đơn đặt hàng trực tuyến, và cung cấp cho họ mua đặc biệt thường xuyên.

Qua chương trình Rite Rewards của chuỗi Rite Aid, các thành viên có thể tận dụng ưu đãi đặc biệt trong cửa hàng và được giảm 10% giá trị thương hiệu Rite Aid mỗi ngày.

Xà lách Giải trí Bạn, một chuỗi gồm 30 khái niệm về nhà hàng khác nhau, có Chương trình Nhà hàng thường dùng, nhờ đó khách hàng có điểm thưởng đối với ăn uống trong tương lai, thành viên phòng tập thể dục, đi máy bay miễn phí trên United Airlines và hơn thế nữa.

Chương trình Thưởng AT & T dành cho khách hàng có giá trị. Nó là tự động, và khách hàng kiếm được một phần thưởng định kỳ 6 tháng dựa trên trung bình sử dụng AT & T của họ: gọi điện thoại miễn phí, dặm khách hàng thường xuyên, hoặc phiếu quà tặng từ các nhà bán lẻ khác nhau.

Trong số những ưu điểm của chương trình mua sắm thường xuyên là sự trung thành của sản phẩm (khách hàng chỉ có thể tích lũy điểm thông qua sự bảo trợ của một hoặc một vài công ty), "tự do" của giải thưởng đối với nhiều người tiêu dùng và lợi thế cạnh tranh một nhà bán lẻ tương tự như những người khác.

Các chương trình thường xuyên mua sắm cũng cho phép khách hàng hiện tại biết rằng họ quan trọng đối với công ty và khuyến khích họ mua sắm thường xuyên hơn. Kết quả là, một chương trình khách hàng thường xuyên mua sắm tốt có thể làm tăng lợi nhuận của một nhà bán lẻ (chứ không phải giảm chúng do chi phí của chương trình).

Dưới đây là một vài gợi ý liên quan đến việc thiết lập và thực hiện một chương trình khách hàng mua sắm thường xuyên hiệu quả:

Làm cho kế hoạch dễ dàng cho mọi người hiểu, cũng như dễ dàng cho họ tham gia.

• Làm cho kế hoạch dễ quản lý bởi công ty.
• Đảm bảo rằng các điểm có thể được sử dụng cho các mặt hàng có giá trị cho khách hàng.
• Không đặt tổng số điểm cần thiết để đạt được lợi ích từ chương trình khách hàng thường xuyên (giảm giá hoặc thưởng) đến mức khách hàng sẽ thất vọng và từ bỏ chương trình.
• Có nhiều giải thưởng và giảm giá để khuyến khích sự bảo trợ cao hơn của khách hàng hiện tại. Giới thiệu một số giải thưởng mới theo định kỳ.
• Khởi động một số chương trình khuyến mại đặc biệt được áp dụng cho các điểm mua sắm thường xuyên (chẳng hạn như "Double Points Day") chứ không phải là doanh số bán chạy (mà mọi người khác sẽ chỉ sao chép).
• Quảng bá chương trình vào và ra khỏi cửa hàng.
• Thông báo công khai những người đoạt giải lớn. Điều này tạo ra hứng thú cho tất cả.
• Giữ giá cạnh tranh để mọi người không nghĩ rằng họ nhận được điểm để đổi lấy trả giá cao hơn.
• Thường xuyên đánh giá lại chương trình để xem những gì đang làm việc và những gì không.
• Trong bài báo này, trọng tâm của chúng tôi là liên lạc với khách hàng hiện tại. Giả định của chúng tôi (dựa trên các bài viết trước đây trong loạt "Khách hàng thân thiết lặp lại (Khách hàng thân thiết)" của chúng tôi là doanh nghiệp của bạn đã bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng và hiện tại bạn cũng đang nghĩ đến việc ban hành chương trình khách hàng thường xuyên. Có một số vấn đề cơ bản cần được xem xét trong việc chuẩn bị để giao tiếp tốt hơn với khách hàng hiện tại của bạn.

Các chủ đề / chủ đề nên được đề cập đến như thế nào?

Trong năm, cần có sự kết hợp của thông báo định hướng "hình ảnh" và "sản phẩm / sự kiện"; tuy nhiên, hai thông điệp không phải được trình bày với nhau. Thông điệp hình ảnh rất rộng và nhằm mục đích mô tả các đặc điểm của công ty tốt cho khách hàng (chẳng hạn như số năm công ty kinh doanh, bản chất gia đình của doanh nghiệp, sự nhấn mạnh về dịch vụ khách hàng và nhân viên bán hàng thân thiện, chất lượng sản phẩm được bán, v.v …)

Các thông điệp này được nhấn mạnh trong thời gian dài và nhằm làm cho khách hàng cảm thấy tốt về công ty. Thông báo về sản phẩm / sự kiện cụ thể hơn (chẳng hạn như giới thiệu sản phẩm mới, bán đặc biệt, mua sắm nghỉ lễ …). Mục đích là để có được kinh doanh ngắn hạn. Các chương trình thường xuyên mua sắm đều có hình ảnh và sản phẩm / sự kiện theo định hướng.

Khán giả cần được giải quyết như thế nào?

Bằng cách kiểm tra cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty, mọi người có thể được chia thành năm loại: (1) người mua sắm thường xuyên, nặng; (2) người mua sắm thường xuyên, nhẹ; (3) những người mua sắm không thường xuyên, nặng nhọc (những người hiếm khi mua sắm tại cửa hàng của bạn, nhưng những người tiêu tốn rất nhiều khi họ làm); (4) người mua sắm không thường xuyên, nhẹ; và (50 người mua sắm trước đây (những người từng mua sắm tại cửa hàng của bạn, nhưng những người không làm như vậy trong ít nhất sáu tháng hoặc một năm)

Cách tiếp cận truyền thông khác nhau nên được thử với mỗi nhóm

các thư có tên của người mua sắm (không phải với "Dear sir hay madam") và các cuộc gọi điện thoại nên là những phương tiện được sử dụng nhiều nhất bởi vì các chữ cái ít tốn kém hơn và có thể tiếp cận được một nhóm lớn nhanh chóng, chúng thường là phương tiện được ưa thích để giao tiếp với khách hàng hiện tại

Tuy nhiên, nếu một công ty muốn quan tâm nhiều hơn đến những người mua sắm thường xuyên, nặng ký hoặc cố gắng thu hồi lại một số khách hàng cũ, các cuộc gọi điện thoại sẽ chỉ ra rõ hơn cho khách hàng định hướng một công ty thực sự là.

Công ty nên liên lạc với khách hàng hiện tại bao lâu?

Thư phải được gửi ít nhất hàng quý. Nếu có thể, hãy gọi điện thoại chỉ để giữ liên lạc với khách hàng (không bán bất cứ thứ gì) nên được thực hiện ít nhất hai lần một năm. Khách hàng thường có ấn tượng khi họ nhận được thân thiện hơn là bán hàng thư và các cuộc gọi; họ thích cảm thấy được đánh giá cao. Rõ ràng, liên lạc sản phẩm / chủ đề cần được gửi vào những thời điểm thích hợp trong năm.

Sự kết hợp giữa truyền thông với khách hàng hiện tại và khách hàng mới là gì?

Các nhà bán lẻ nhỏ điển hình, cũng như một số chuỗi lớn, phân bổ rất ít (hoặc không có gì) từ ngân sách khuyến mại của họ để giao tiếp với khách hàng hiện tại của họ. Họ chi tiêu toàn bộ ngân sách để thu hút khách hàng mới hoặc thường xuyên hơn họ sử dụng cùng một thông điệp cho cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới. Khuyến nghị của chúng tôi là dành cho các nhà bán lẻ để dành tối thiểu 15-20 phần trăm ngân sách quảng cáo của họ cho các thư được nhắm mục tiêu riêng cho khách hàng hiện tại. Joel R. Evans, Tiến sĩ, là giáo sư xuất sắc của RMI và Barry Berman, Tiến sĩ, là giáo sư nổi tiếng của Miller - cả trong Trường kinh doanh Zarb tại Đại học Hofstra. Bác sĩ. Evans và Berman là đồng tác giả của 10E:

Tiếp thị, Tiếp thị trong thế kỷ 21

và

Quản lý bán lẻ: Phương pháp tiếp cận chiến lược , 10E. Họ cũng là đối tác của Berman Evans Associates, một công ty tư vấn. Có thể liên lạc với họ tại mktjre @ hofstra. edu hoặc mktbxb @ hofstra. edu.