Là một chiến lược tốt để kêu gọi đối thủ cạnh tranh của bạn?

Quảng cáo "Avis Is Only No. 2, We Try Harder" (đã trở thành khẩu hiệu) là một bước đột phá, thành thật và có tinh thần chiến đấu. NẾU có một điều mà nước Mỹ yêu thích, đó là một người yếu ớt. Nó cũng vẽ một bức tranh của Hertz như một người tiên phong không quan tâm đến công ty, và Avis là David dũng cảm, dũng cảm tham gia vào Goliath chậm rãi, rườm rà.

Cũng cần lưu ý rằng Bill Bernbach, một thiên tài quảng cáo, đã nhấn mạnh rằng Avis sống theo những tuyên bố. Trước khi quảng cáo thậm chí được trình bày, ông yêu cầu họ nâng cấp dịch vụ và sản phẩm của họ, nói rằng "luôn luôn là một sai lầm để quảng cáo cho một sản phẩm xấu." Họ theo lời khuyên của ông.

Ví dụ Thách thức Thương hiệu # 2 - Thách thức của Pepsi Koks Coke

Có lẽ cuộc chiến thương hiệu nổi tiếng nhất của thế kỷ vừa qua là Coke đối với Pepsi, còn được gọi là "Cuộc Chiến Cola". Nó vẫn diễn ra vào ngày này, và cả hai bên sẽ không bao giờ để cho sự canh phòng của họ xuống.Họ không có khả năng. Nhưng không phải lúc nào cũng là trận chiến của những người khổng lồ.

Coca-Cola đã xuất hiện trên thị trường 12 năm trước khi Pepsi, khi chủ tiệm thuốc (và người nghiện morphine) John Pemberton ra mắt là thức uống có cồn cocaine vào năm 1886. Vào thời đó, nó là thuốc và là một phương thuốc chữa bệnh nghiện morphine, chứng khó tiêu (kết nối Pepsi) và nhức đầu.

Năm 1898, Pepsi được đưa ra bởi Caleb Bradham, mặc dù nó được gọi là Drink của Brad. Năm 1903, Pepsi-Cola đổi tên, nhưng sau đó Coca-Cola đã nắm bắt được thị trường, bán hơn một triệu gallon mỗi năm.

Năm 1915, chai contour nổi tiếng của Coke ra mắt, tiếp tục thiết lập sự thống trị của thương hiệu. Đến năm 1945, Coke có thị phần 60%. Nhưng Pepsi bắt đầu ăn ở số đó.

Năm 1975, cuộc thi Pepsi Challenge diễn ra. Pepsi đã đưa ra ý tưởng về một thương hiệu thách thức đối với công chúng. Các thử nghiệm về mùi vị đã được truyền hình dưới dạng quảng cáo, với việc người ta nhấm nháp hai cola và quyết định họ thích gì hơn. Pepsi đánh bại Coke, một sự mất mát đáng tiếc cho người khổng lồ. Điều đó, cùng với việc doanh số bán hàng giảm sút (thị phần chỉ là 23% vào năm 1983) dẫn đến một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sử của công ty. Năm 1985, New Coke được đưa ra. Người ta nói rằng vào ngày hôm đó, mọi người trong Pepsi đã được nghỉ. Họ đã chiến thắng trong chiến tranh Cola. Coke đã chi hàng trăm triệu đô la để tạo ra một hương vị mới chỉ để cạnh tranh với hương vị của Pepsi, và nó đã chứng tỏ là một thảm hoạ.

Nó đã được loại bỏ ít hơn 3 tháng sau đó, và Coke Classic đã đi trên kệ. Đến thời điểm đó, Pepsi đã nhìn thấy Coke ra khỏi hàng triệu và hàng triệu đô la bị lãng phí, và nó đã làm cho một khách hàng trung thành.

Ngày nay, Coke có thị phần lớn hơn (khoảng 25%), nhưng tiêu tốn quảng cáo mỗi năm hơn Pepsi gấp đôi. Và doanh thu của Pepsi lớn hơn nhiều do nhiều ngành nghề.

Pepsi không còn là một thách thức nữa, đó là một sự bình đẳng.

Ví dụ về thương hiệu Challenger Ví dụ số 3 - Volkswagen Beetle Và Ngành công nghiệp ô tô Mỹ

Hãy tưởng tượng điều này. Bạn đang ngồi trong một công ty quảng cáo chỉ trong 15 năm sau khi kết thúc Chiến tranh Thế giới 2

nd . Thông báo sau được đưa ra:

"Chúng tôi sẽ bán một chiếc xe của Đức, do Adolf Hitler ủy thác, sang Mỹ". ^{Là một người sáng tạo, một người lập kế hoạch, một người quản lý tài khoản hoặc thậm chí là một người trong bộ phận tài chính, đó không chỉ có vẻ như là một trật tự cao. Nhưng rồi điều này xảy ra:} "Chiếc xe nhỏ, thực sự nhỏ, và bây giờ, người Mỹ thích những chiếc xe lớn."

Boom. Hình dáng cuối cùng của hy vọng bay ra ngoài cửa sổ. Vâng, không phải cho Bill Bernbach. Và ông không chỉ thành công, ông đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo thay đổi bộ mặt của ngành công nghiệp và được coi là một trong những chiến dịch tốt nhất mọi thời đại.

Sức mạnh của một thương hiệu thách thức có thể làm suy yếu sức mạnh và tính phổ biến của hiện trạng. Xe lớn là tiêu chuẩn. Mọi người đều yêu thương họ. Big là đẹp.

Doyle Dane Bernbach xoắn trên đầu. Không, nhỏ là đẹp. Nó rẻ hơn. Đó là nhiên liệu hiệu quả.Nó cực kỳ được xây dựng tốt. Nó dễ dàng hơn để đậu xe. Nó đáng tin cậy.

"Hãy suy nghĩ nhỏ."

Hai từ đó, cùng với cách bố trí đơn giản tuyệt vời của Helmut Krone, cắt ngang qua sự lộn xộn. Họ có ý nghĩa với công chúng Mỹ. Bản sao là dí dỏm, không kính trọng và thành thật.

Tiếp đó là một trong những quảng cáo dũng cảm nhất từng được sản xuất; một hình ảnh của một chiếc Volkswagen Beetle với từ "Chanh", một cụm từ mô tả một chiếc xe tồi tàn.

Các quảng cáo của thời đại đã được khoe khoang. Họ thậm chí không gợi ý về bất cứ điều gì tiêu cực. Nhưng quảng cáo thật hấp dẫn. Khi người tiêu dùng đọc nhiều hơn, họ nhận ra rằng chiếc xe là một trong một triệu. Đó thực sự là một quảng cáo về các tiêu chuẩn cao của Volkswagen. Và làm thế nào trung thực? Các khẩu hiệu "Chúng tôi lấy mướp, bạn nhận được mận" đóng dấu thỏa thuận.

Ngành công nghiệp ô tô Mỹ không biết phải làm gì. Lúc đầu, họ đã được coi là một trò đùa. Rồi một sự phiền toái. Sau đó, một đối thủ cạnh tranh. Sau đó, một mối đe dọa thực sự. Đến năm 1972, chỉ hơn 12 năm sau, Volkswagen Beetle đã đi từ một chiếc xe gần như không được biết tới chiếc xe phổ biến nhất từng được sản xuất (vượt qua Ford "Model T"). Đó là sức mạnh của quảng cáo, và cho dù các nhà sản xuất khác đã cố gắng để giảm xuống bao nhiêu, nó chỉ làm cháy Beetle.