ĐịNh nghĩa và Định nghĩa Đề xuất duy nhất

Cho dù bạn là người mới đến quảng cáo, hay là một cựu chiến binh, bạn sẽ nghe người ta nói về SMP (Đề xuất Một Tâm lý), hoặc đôi khi là USP (Điểm Bán Độc đáo / Dự án Bán độc đáo).

Ngày nay, cả SMP và USP đều có nhiều hóa thân mới, bao gồm "điều quan trọng nhất" hoặc "chìa khóa đi", nhưng tất cả đều là một và giống nhau. Tuy nhiên, từ USP đã được Rosser Reeves của Ted Bates & Công ty phát minh cách đây nhiều thập kỷ.

Trong cuốn sách của ông, Reality In Advertising, xuất bản năm 1961, Reeves đã đưa ra một định nghĩa chính xác, ba phần về USP, cũng giống như ngày nay như cách đây hơn 50 năm. Reeves tuyên bố rằng:

1.

Mỗi người phải đưa ra đề xuất với người tiêu dùng. Không chỉ là lời nói, không chỉ là sự phồng phồng sản phẩm, không chỉ là quảng cáo trên cửa sổ. Mỗi người phải nói với mỗi người đọc: "Mua sản phẩm này, và bạn sẽ nhận được lợi ích cụ thể này."

2.

Đề xuất phải là một đề xuất mà cạnh tranh không thể, hoặc không cung cấp. Nó phải là duy nhất - hoặc là một tính độc đáo của thương hiệu hoặc yêu cầu bồi thường không được thực hiện trong lĩnh vực cụ thể của quảng cáo. 3.

Đề xuất phải mạnh mẽ đến nỗi nó có thể di chuyển hàng triệu con, i. e. , kéo khách hàng mới vào sản phẩm của bạn. Nguồn: Sự thật về quảng cáo của Rosser Reeves. Pub. 1961

Vì vậy, điều này có ý nghĩa gì với bạn, với tư cách là nhà quảng cáo? Vâng, điều đó có nghĩa là bạn không thể và không nên tiến lên bất kỳ chiến dịch nào cho bất kỳ khách hàng nào mà không có USP hoặc SMP.

Tầm quan trọng của Đề án Một Tâm trạng

SMP là, không nghi ngờ gì, một bộ sưu tập các từ quan trọng nhất trên bất kỳ bản tóm lược hoặc mô tả công việc nào. Đó là hướng dẫn ánh sáng cho toàn bộ dự án. Đó là Sao Bắc.

Tóm lại, đó là nền tảng để xây dựng mọi chiến dịch tuyệt vời.

Nếu bạn được đưa ra một bản tóm tắt sáng tạo mà không có một SMP, gửi lại.

Nếu bạn viết ngắn gọn mà không có SMP, bạn sẽ không làm công việc của bạn. Nếu bạn, với tư cách là một giám đốc sáng tạo, phê duyệt một đoạn ngắn mà không có một SMP, bạn đang dooming youragency đến một thế giới của đau đớn. Và nếu khách hàng không đăng nhập vào SMP, đây là lúc bắt đầu lại.

SMP nói "X đánh dấu vị trí". Nó không nói cho bạn biết những kho báu nằm dưới, nhưng nó cho bạn biết nơi để đào. Không có nó, bạn đang tranh giành xung quanh trong bóng tối hy vọng để vấp ngã trên một ý tưởng tốt. Và thậm chí nếu bạn tìm thấy nó, bạn không có ý tưởng nếu đó là ý tưởng khách hàng thực sự muốn.

Tóm lại, không có SMP, không có chiến dịch. Hoặc đúng hơn là không có chiến dịch nào tốt.

10 ví dụ về SMP lớn

Một SMP tuyệt vời là đáng nhớ, và sẽ bắt đầu các bánh xe quay cho các đội sáng tạo, và sẽ là một ý tưởng mạnh mẽ như vậy, như Reeves nói, có thể di chuyển quần chúng vào phương hướng.Không có chỗ cho ý tưởng yếu, vani, đồng nhất. Đây phải là cây cột treo vững chắc được trồng trên mặt đất.

Một SMP tuyệt vời cũng sẽ được hấp dẫn, giống như một tiêu đề. Trên thực tế, nhiều đạo diễn sáng tạo sử dụng SMP làm chuẩn cho sáng tạo. Họ sẽ đặt SMP lên tường và biết rằng đây là ý tưởng mà bộ phận sáng tạo đã đánh bại. Một số SMPs thực sự trở thành các dòng giới thiệu, vẫn còn xung quanh ngày hôm nay.

Dưới đây là một số ví dụ về SMP nổi bật đã giúp bộ phận sáng tạo đẩy ra một số tác phẩm đáng kinh ngạc:

Avis:

• Chúng tôi là Số hai, Vì vậy, Chúng tôi Cố gắng Khó hơn. M & Ms:
• Sôcôla Sữa Sốt Sạch Trong miệng của bạn, không ở trong tay của bạn. Nike:
• Chỉ cần Thực hiện. DeBeers
• : Một viên kim cương là mãi mãi. FedEx:
• Khi hoàn toàn, tích cực phải đến đó qua đêm. Domino's:
• Bạn có được Pizza tươi, nóng của bạn đã được gửi đến cửa của bạn trong 30 phút hoặc ít hơn - hoặc hoàn toàn miễn phí. AARP
• : AARP Cung cấp cho Bạn quyền Tạo Quy tắc Riêng của bạn. Toro
• : Toro tạo công cụ. Bạn làm cho sân. Lexus GS300:
• GS300 là chiếc Lexus của Kick-Ass. Đời sống tu viện:
• Đừng để bệnh tật của bạn làm tê liệt gia đình bạn. Làm thế nào Bạn Viết một SMP?

Không dễ. Có thật không. Và nó không nên. Bạn đang dùng bản chất của dự án và đun sôi nó xuống một cụm từ sẽ trao quyền cho các quảng cáo và được người tiêu dùng chấp nhận.

Đó không phải là nhiệm vụ nhỏ. Đó cũng là lý do khiến chúng tôi dành nhiều tóm tắt sáng tạo hơn cho các nhóm sáng tạo mà không có SMP ở đó. Đây là một sai lầm. SMP là nền tảng của toàn bộ chiến dịch, và nó thường cần nhiều suy nghĩ rằng

Bắt đầu bằng cách tìm hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ tốt.

1. Rất tốt. Trong trường hợp thương hiệu Lexus mới, các kỹ sư đã được đối xử như những triệu phú trước khi thiết kế xe. Họ có một quan điểm hoàn hảo. Vì vậy, ăn thức ăn. Mang giày. Trở thành khách hàng. Bạn thích gì? Bạn không thích cái gì Có điều gì đó nổi bật hơn bất cứ thứ gì khác không? Có một tính năng mà thực sự làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh?
   Viết ra các tính năng tốt nhất, và ngưng tụ trong danh sách
2. Hãy nhớ rằng đây là một đề xuất duy nhất. Bạn không thể tập trung vào ba hoặc bốn yếu tố. "Đây là cách nhanh nhất, rẻ nhất, sáng nhất, cứng và mềm nhất" sẽ không hoạt động. Bạn đang ném quá nhiều quả bóng trong không khí, và người tiêu dùng sẽ chỉ bắt một hoặc hai. Vì vậy, kiểm tra danh sách cẩn thận. Tính năng nào nổi bật hơn? Cái nào sẽ giúp bạn nắm bắt một phần lớn hơn của thị trường? Cái nào là tay xuống một trong những mà bạn đá mông của cuộc thi? Hiểu rồi? Sau đó, chuyển sang bước 3.
   Tìm lợi ích của một tính năng
3. Nó có thể có một lợi ích lớn. Nó có thể có nhiều. Nhưng bạn không thể bán một tính năng cho bất cứ ai. Không ai mua một cái khoan; họ mua một thiết bị để làm lỗ và xoay vít, và họ muốn cái tốt nhất cho tiền. Lợi ích của một tính năng tuyệt vời đó cho khách hàng của bạn là gì? Viết chúng xuống, và bắt đầu soạn thảo đề xuất duy nhất của bạn.Ví dụ, nếu nó là một loại khoan mới, SMP có thể là "Không có khoan khác làm cho lỗ thêm trên một lần sạc." Đó là một tuổi thọ của SMP. Hoặc, nó có thể là "Khoan chỉ làm cho hai lỗ cùng một lúc." Đó là một SMP tiết kiệm thời gian.
   Đặt SMP của bạn vào một quảng cáo. Đây là tiêu đề để đánh bại.
4. Tiêu đề đầu tiên của quảng cáo cho bất kỳ chiến dịch nào nên là SMP. Đây là nơi tốt nhất để bắt đầu đào, và trở thành bài kiểm tra lấp lánh cho tất cả các sáng tạo khác. Nếu công việc của bạn không ngắn gọn và sáng tạo đánh bại tiêu đề SMP, hãy tiếp tục.