Có Tóm tắt Sáng tạo đã bị mất Mục đích của nó?

Tóm lược sáng tạo là, khi được thực hiện đúng, nền tảng của một chiến dịch quảng cáo. Đó là "X đánh dấu vị trí. "Nó nói với bộ phận sáng tạo nơi để đào, và những gì họ đang tìm kiếm. Nó tiết kiệm thời gian, nó cung cấp cái nhìn sâu sắc, và nó giữ mọi người di chuyển theo cùng một hướng.

Tất nhiên, đó là trong một thế giới lý tưởng. Hy vọng rằng, bạn thực sự có được một ngắn gọn sáng tạo. Một số cơ quan, đặc biệt là trong nhà, thường phải làm gì với email hoặc điện thoại, và đó là đầy đủ các vấn đề.

Tuy nhiên, khi tóm tắt được ban hành, có vẻ như mục đích của họ đã chuyển đổi qua nhiều năm. Có phải chúng ta đang ở trong tình huống mà những bản tóm tắt sáng tạo không có hướng cung cấp, nhưng phải là một mạng lưới an toàn cho tất cả các bên khi mọi việc sai trái?

Như Mark Duffy gần đây đã chỉ ra trong một bài báo xuất sắc được gọi là "Tóm tắt Sáng tạo: Những mảnh vỡ nhất của Truyền thông trong Lịch sử", ngắn gọn sáng tạo là không có để thông báo, hoặc chỉ đạo. Thay vào đó, nó là một tài liệu được xây dựng cho "bao gồm mông. "Mark làm cho một số điểm tốt, mặc dù một số rõ ràng dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Tuy nhiên, khi nói đến "câu hỏi quan trọng nhất trong bản tóm tắt", anh ta nói về vấn đề này.

Câu hỏi đó là gót chân Achilles của mỗi đoạn ngắn
Nếu bạn ở trong bộ phận sáng tạo của một cơ quan, bạn biết chính xác câu hỏi đó là gì. Bạn đi thẳng vào nó, bởi vì nó là một trong những câu hỏi sẽ có tác động lớn nhất vào công việc bạn tạo ra.

Đó là, tất nhiên, takeaway chính.

Một số người gọi đó là đề xuất duy nhất. Những người khác, điểm bán hàng độc nhất hoặc một thông điệp chính mà bạn muốn giao tiếp.

Trong các cơ quan quảng cáo tuyệt vời, các nhóm tài khoản làm việc trong đêm và ngày nghỉ chính. Họ sẽ đi lui giữa khách hàng, giám đốc sáng tạo và người lập kế hoạch.

Đây là một câu hỏi phải được đóng đinh. Chắc chắn, các thông tin khác về bản tóm tắt là rất quan trọng. Bạn cần một đối tượng mục tiêu cụ thể nhằm mục đích (chứ không phải nam giới và phụ nữ trong khoảng từ 30 đến 60). Bạn cần phải biết nền của sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo. Bạn cần ngân sách và thời gian.

Thật không may, vì sự ra đi chính chỉ là một dòng trên một bản tóm tắt sáng tạo để lấp đầy toàn bộ trang (hoặc nhiều hơn nếu bạn không may mắn), thì đó là sự chú ý đó. Và thậm chí tệ hơn, hiếm khi, nếu có, ONE takeaway. Có rất nhiều điều xảy ra mà bộ phận sáng tạo cần phải mất vài ngày để thử xem liệu đề xuất thực tế duy nhất có thật là gì. Thật vậy, phần còn lại của bản tóm tắt không khác gì, và nó trở nên rõ ràng cho bất cứ ai đọc nó rằng toàn bộ tài liệu này là một "đi qua các chuyển động" tập thể dục.

Vì vậy, Nếu Không Để Thông báo và Chỉ đạo, Tóm tắt Sáng tạo là gì?
Hãy rõ ràng. Một bản tóm tắt sáng tạo chắc chắn là phải thông báo và chỉ đạo. Tuy nhiên, sau khi tham gia tập thể của các bộ phận sáng tạo trên khắp đất nước, và ở Anh, có vẻ như tóm tắt là có vì một lý do khác.

Tóm lược sáng tạo bây giờ chỉ đơn giản là một bước đi trong một thời gian dự án.

Không thể bỏ qua, hoặc mọi người sẽ đối mặt với cơn thịnh nộ của giám đốc sáng tạo và nhân viên của mình. Nhưng đồng thời, nó không phải là tốt; nó chỉ cần được thực hiện.

• Nó có thể có một sự thất bại không được nghĩ ra.
• Nó có thể có một đối tượng rộng mục tiêu vô lý.
• Có thể nghiên cứu không đầy đủ.
• Có thể có hướng sai lệch.
• Có thể có ngân sách đáng buồn và mua truyền thông.
• Nó có thể có một thời hạn mà không thể đạt được.

Tóm lại, đó có thể là một bản tóm tắt rất nghèo nàn. Nhưng suy nghĩ, ít nhất là từ phía quản lý tài khoản, là miễn là nó được gửi kịp thời, và công việc bị lộn xộn, thì những vấn đề này có thể được giải quyết sau.

• Chì cất ngoài không đúng không? Vậy thì nên làm gì?
• Đối tượng mục tiêu quá rộng? Làm việc để thu hẹp xuống.
• Cần thêm nghiên cứu? Hãy lấy một ít.
• Hướng đi thật buồn. Chúng ta cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu đó.
• Cần nhiều tiền hơn hay chiến lược truyền thông khác? ĐƯỢC.
• Hạn chót quá chặt chẽ? Hãy tìm thêm thời gian.

Điều gì đã xảy ra là bản tóm tắt được gửi tới bộ phận sáng tạo như là bản cuối cùng thực sự là bản được sử dụng làm công việc đang tiến hành; một trong những cần được sử dụng trong một cuộc họp tạm thời với giám đốc sáng tạo và đội ngũ sáng tạo, để các vấn đề này có thể được giải quyết trước khi cuộc họp báo.

Tại sao bước này lại bị bỏ qua?

Lãng mạn. Cách dễ dàng hơn để bỏ qua bước đó, đặt ngắn gọn vào, và để cho các chip rơi vào nơi họ có thể. Nhưng điều này chỉ làm thêm nhiều việc cho bộ phận sáng tạo và cuối cùng tạo ra một chiến dịch quảng cáo yếu hơn.

Bạn thường nghe các nhóm tài khoản nói rằng "chúng tôi không có thời gian để viết một bản tóm tắt hoàn hảo. "Đây là những đội tương tự sẽ trải qua 15 vòng thử nghiệm để có được công việc mà họ muốn. Vì vậy, đạo đức của câu chuyện này là … có được quyền ngắn gọn đầu tiên, hoặc bạn sẽ mất hàng tuần để khắc phục công việc mà đi ra khỏi nó.