Xác định và đo lường kinh nghiệm nhãn hiệu khách hàng

Kinh nghiệm thương hiệu của khách hàng đã trở thành tiên phong trong nghiên cứu thị trường, nhưng thường bị nhầm lẫn với một số thương hiệu khác cấu trúc

với khái niệm đó có liên quan. Sự gắn kết thương hiệu, thái độ thương hiệu, tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu là tất cả những điều mà các nhà tiếp thị và các nhà quảng cáo tập trung, tạo cho họ một chiếc nhẫn quen thuộc. Sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là những trải nghiệm thương hiệu chủ quan cũng như trong bản nghiên cứu thị trường hiện tại.

Làm thế nào để trải nghiệm thương hiệu của khách hàng là độc nhất và làm thế nào để đo được?

So sánh và đối chiếu các kết cấu thương hiệu Kích thước của kinh nghiệm của khách hàng dựa trên lý thuyết nhận thức và khoa học nhận thức, triết học nhằm giải quyết kiến ​​thức và nhận thức, và các kinh nghiệm nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi Pine và Gilmore (1999).

Thái độ thương hiệu là những phản ứng cảm xúc hoặc phản ứng tự nhiên tự động mà người tiêu dùng trải nghiệm thường dựa trên niềm tin của họ. Khi một người tiêu dùng chuyển tải "Tôi thích thương hiệu đó" theo cách nào đó, người tiêu dùng đang thể hiện thái độ thương hiệu. Kinh nghiệm thương hiệu khách hàng

liên quan đến kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu, chứ không chỉ là đánh giá chung hoặc đánh giá thương hiệu. Một người tiêu dùng liên quan đến những phản ứng cá nhân với các kích thích liên quan đến thương hiệu nói rằng "Tôi thích trải nghiệm thương hiệu" đang truyền đạt một kinh nghiệm thương hiệu tiêu dùng mạnh mẽ.

Sự gắn bó thương hiệu được thể hiện qua mối liên kết tình cảm mạnh mẽ mà khách hàng có với thương hiệu. Sự gắn bó thương hiệu được thể hiện bằng tình cảm cho thương hiệu, niềm đam mê đối với thương hiệu có hình thức vận động khách hàng và sự kết nối hoặc tương tác với thương hiệu. Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng không phải là những cảm xúc cơ bản.

Sự hài lòng của khách hàng

là một khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng được đặc trưng bởi ảnh hưởng tích cực và mức độ kích thích khá cao. Sự hài lòng của khách hàng xảy ra sau khi tiêu thụ thương hiệu và nó phải có một yếu tố bất ngờ. Kinh nghiệm thương hiệu của khách hàng không đáng ngạc nhiên; trên thực tế, nó có thể là bất ngờ hoặc nó có thể được dự kiến ​​và dự đoán. Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu của khách hàng xảy ra bất cứ khi nào có sự tương tác với thương hiệu, trực tiếp hoặc gián tiếp. Kinh nghiệm thương hiệu của khách hàng không cần phải theo dõi sự tiêu thụ của thương hiệu. Tính cách thương hiệu

là một khía cạnh thú vị của hiệp hội thương hiệu, trong đó người tiêu dùng mang đến thương hiệu với năm chiều kích khác nhau, cùng nhau tạo thành một cá tính. Các kích thước này, từ tác phẩm của Jennifer Aaker, 1997, là (1) Chân thành, (2) tinh tế, (3) thẩm quyền, (4) sự phấn khích, và (5) độ bền

.Thương hiệu cá tính đã được suy ra bởi vì người tiêu dùng dự án nhiệt tình của họ vào một thương hiệu. Bằng cách này, cá tính thương hiệu khác với trải nghiệm thương hiệu, trong đó sự nhiệt tình của người tiêu dùng cảm thấy hơn là dự kiến ​​ . Tính cách thương hiệu được định nghĩa là "tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với thương hiệu" (Aaker, 1997, trang. 347). Làm thế nào có thể kinh nghiệm thương hiệu được sử dụng để dự đoán hành vi tiêu dùng? Brakus, et al. (2009) đưa ra giả thuyết rằng kinh nghiệm về thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng và kinh nghiệm về thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu. Họ tiến hành một nghiên cứu để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và kinh nghiệm thương hiệu. Thương hiệu

Các thuộc tính của sản phẩm

Các hiệp hội với danh mục sản phẩm

Tên thương hiệu > Nhắn tin và thông tin liên lạc về thương hiệu

• Trong nghiên cứu, sử dụng thang đo được phát triển bởi Brakus, et al. (2009), 209 sinh viên cung cấp xếp hạng về mô tả trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
• Những người tham gia nghiên cứu đã đánh giá 12 thương hiệu khác nhau trong sáu loại sản phẩm tiêu dùng, bao gồm máy tính, nước đóng chai, quần áo, giày thể thao (giày chơi quần vợt), ô tô và báo chí. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích giai thừa và mô hình phương trình cấu trúc. Nghiên cứu khẳng định rằng kinh nghiệm thương hiệu có thể được đo theo bốn chiều:
• Cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi
• . Nghiên cứu cũng cho thấy thương hiệu gợi lên những chiều kích này theo những cách có thể phân biệt được (phân biệt). Các tác giả kết luận rằng tính cách thương hiệu làm tăng sự khác biệt của sản phẩm và tác động đến trải nghiệm thương hiệu tiêu dùng.
• Nguồn:

Aaker, J. L. (1997). Các khía cạnh của Nhãn hiệu Cá nhân,

Tạp chí nghiên cứu thị trường, 34 (tháng Tám), 347-356. Brakaus, J.J., Schmitt, B.H. và Zarantonello, L. (2009). Kinh nghiệm thương hiệu: Nó là gì? Nó được đo như thế nào? Nó có ảnh hưởng đến lòng trung thành không?

_{Tạp chí Tiếp thị, 73}

_{(tháng 5), 52-68. Pine, J. B., II, và Gilmore, J. H. (1999). Kinh nghiệm kinh tế: Công việc là sân khấu và mỗi công việc kinh doanh một sân khấu. Cambridge, MA: Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Haravrd.}