Starbucks và tái tạo thương hiệu thành công

Một nghiên cứu trường hợp về xây dựng thương hiệu lại thương hiệu Starbucks cung cấp một ví dụ cụ thể về cách một công ty có thể giảm thiểu phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với những thay đổi đối với một trong những thương hiệu yêu thích của họ. Mặc dù Starbucks đã thực hiện một sáng kiến ​​đổi thương hiệu thành công, nghiên cứu thị trường và chuyên môn quản lý thay đổi đằng sau việc đổi thương hiệu lại được giữ lại sau những cánh cửa đóng kín.

Đây là một chiến lược chung được thực hiện bởi các công ty.

Nếu họ tiết lộ kết quả nghiên cứu thị trường và các cuộc thảo luận chiến lược của họ, dẫn đến việc thay đổi cấu hình, cuối cùng họ quyết định sử dụng, các ý kiến ​​và phê bình phổ biến sẽ rất nhiều. Mọi người trong doanh nghiệp sẽ có ý tưởng về những gì Starbucks có thể đã làm khác đi hoặc nên đã làm tốt hơn.

Giống như bất kỳ tổ chức nào muốn bắt tay vào thay đổi, nhà tiếp thị, nhà quảng cáo và nhà quản lý thương hiệu phải phát triển tầm nhìn hấp dẫn và sau đó truyền đạt nó cho người tiêu dùng một cách hiệu quả. Chuẩn bị cho việc đổi thương hiệu bao gồm việc đảm bảo rằng tầm nhìn về thương hiệu thay đổi thường được nghe về cả về nội bộ lẫn bên ngoài. Các thông điệp tiếp thị cần truyền đạt mạnh mẽ những lợi ích của tầm nhìn. Lời nhắc hàng ngày về tầm nhìn mà tất cả mọi người đang làm việc hướng tới một chặng đường dài hướng tới việc giữ nó cho chính nhà quản lý thương hiệu, tuy nhiên cách tiếp cận này cũng có hiệu quả với người tiêu dùng.

Tạo điều kiện cho nỗ lực xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi phải xác định và loại bỏ các trở ngại, đặc biệt là những dự kiến ​​liên quan đến sự chấp nhận của người tiêu dùng về sự thay đổi. Nếu không có sự chuẩn bị có hiệu quả thì có thể khó hoặc không thể đạt được tiến bộ với việc thực hiện tầm nhìn thay đổi.

Thử thách đối với đội ngũ quản lý thương hiệu là dự đoán và hiểu những rào cản đó.

Các cấu trúc, quá trình và những người có chức năng như những rào cản đối với việc thực hiện hiệu quả sáng kiến ​​xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi sự chú ý của lãnh đạo và nhóm quản lý thương hiệu. Khi những trở ngại được loại bỏ cho mọi người, năng lực nâng cao năng lực thường có kinh nghiệm và điều này có thể mang lại những thay đổi theo kế hoạch cho thương hiệu đạt tới một mức độ ấn tượng.

Tạo chiến thắng ngắn hạn là rất quan trọng để chống lại sự mệt mỏi của sáng kiến ​​đổi thay mà làm cho những người đã từng làm việc về thay đổi một thời gian đã trở nên nguy hiểm. Cũng như bất kỳ nỗ lực lớn nào, việc tạo các xô làm việc nhỏ hơn và tập trung hỗ trợ một nỗ lực bền vững hơn và cho phép nhân viên được khen thưởng thường xuyên hơn cho công việc và hỗ trợ của họ.

Quá trình xây dựng sự thay đổi được mong muốn đòi hỏi phải duy trì nỗ lực để mỗi giai đoạn hoặc giai đoạn có thể được sử dụng làm nền tảng hoặc giàn giáo để đạt được giai đoạn tiếp theo.Điều này có ý nghĩa gì đối với việc lãnh đạo là lên kế hoạch cho một nỗ lực bền vững và để giải quyết những mâu thuẫn để tiến lên trong những chuỗi có ý nghĩa chứ không phải là tất cả cùng một lúc, điều này áp đảo nhân viên và sẽ nhanh chóng dẫn tới sự cháy bỏng.

Mối quan hệ quan trọng giữa văn hoá doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu

Bất cứ nỗ lực thay đổi nào cũng được củng cố bằng cách neo giữ những thay đổi trong văn hoá của tổ chức.

Sự thay đổi này phải trở thành trung tâm của tổ chức theo cùng một cách mà tầm nhìn trong quá trình thay đổi. Văn hoá tổ chức là yếu tố quyết định chính yếu của nhân viên và cán bộ quản lý, do đó điều quan trọng là các giá trị hỗ trợ tầm nhìn này hiện diện trong công việc hàng ngày. Starbucks rất giỏi trong việc làm cho văn hoá của họ minh bạch. Sáng kiến ​​đổi thương hiệu của Starbucks là một tuyên bố về nền văn hoá của Starbucks và cách thức mà công ty có thể gặp phải cả hội nhập theo chiều dọc và chiều dọc trong nỗ lực để tối ưu hóa dịch vụ cho khách hàng.

Một kịch bản tình huống tồi tệ hơn có thể đẩy chuyển hướng xây dựng lại thương hiệu

Khuyến nghị về việc đưa ra mức độ cấp bách được sử dụng để xác định rõ ràng cách không đưa ra những thay đổi đề xuất đe doạ tổ chức. Điều này có thể được thực hiện bằng cách phát triển và truyền đạt các tình huống khác nhau cho thấy những gì có thể xảy ra nếu sự thay đổi không được thực hiện. Starbuck chỉ phải chỉ ra những thách thức mà Tully và các nhà sản xuất và phân phối cà phê khác đang phải đối mặt để minh họa cho tất cả những kết quả chung của việc không xây dựng lại thương hiệu.

Khuyến nghị xây dựng liên minh thay đổi là xác định các nhà lãnh đạo thực sự trong tổ chức và không bị ảnh hưởng bởi danh hiệu và địa vị, mà là tìm kiếm những người có khả năng ảnh hưởng đến người khác. Sau đó đảm bảo rằng các tác nhân thay đổi được lựa chọn làm việc hiệu quả như là thành viên của một nhóm lớn hơn. Thật vậy, Starbucks đã thu hút khách hàng trong việc phát triển các nỗ lực đổi thương hiệu của họ.