Quản lý thương hiệu tại Procter & Gamble

Nghiên cứu thị trường có nguồn gốc từ một tổ chức kinh doanh Mỹ - Procter & Gamble. Công ty được coi là nhà sản xuất các sản phẩm có thương hiệu lớn nhất cho các hộ gia đình. Quản lý thương hiệu là một loại khái niệm có vẻ như nó đã luôn luôn được xung quanh. Nhưng nhìn vào lịch sử của Procter & Gamble thì ngược lại. Hơn nữa, một số thực tiễn nghiên cứu thị trường vốn là nền tảng cho các công ty sản phẩm tiêu dùng bắt đầu với Procter & Gamble.

Quản lý thương hiệu Bắt đầu với một bộ điều hành và hai xà phòng

Hai sản phẩm đầu tiên của Procter & Gamble là xà phòng Ivory và Crisco. Trên thực tế, có thể nói rằng xà phòng Ngà là ngọn dốc trơn trượt mà quản lý thương hiệu đã bắt đầu. Quản lý thương hiệu là đứa trẻ của Neil McElroy, một nhân viên của Procter & Gamble, người đã làm việc cho các chiến dịch xà bông Camay.

Năm 1925, Neil McElroy tốt nghiệp Đại học Harvard và giành vị trí với Procter & Gamble. Camay xà phòng đã trở thành tâm điểm của mình và chiến dịch quảng cáo trở thành trò chơi của ông. Sản phẩm hàng đầu của Procter & Gamble, xà phòng Ivory, đã làm rất tốt chống lại các loại xà phòng cạnh tranh từ Palmolive và Lever Brothers. Thật vậy, McElroy thấy rằng chiến dịch Camay của ông đã trực tiếp cạnh tranh với Ivory trên thị trường.

Theo mô hình được thành lập bởi Chủ tịch của Procter & Gamble Deupree, công ty đã có một chính sách đáng khâm phục và hợp lý để chứa các bản ghi nhớ cho một trang hoặc ít hơn.

Bản ghi nhớ một trang

đã được tổ chức như mô hình truyền thông nội bộ trong các vòng tròn quản lý doanh nghiệp. McElroy đã có một chút thời gian để suy nghĩ về tình hình, đã soạn thảo một bản ghi nhớ ba trang giải thích những ý tưởng của ông về cách mà thương hiệu Procter & Gamble có thể được quảng bá hiệu quả hơn. Ông tranh luận về một hệ thống mà sẽ nhắm mục tiêu nhiều nguồn lực hơn và chú ý đến Camay và các sản phẩm Procter & Gamble khác. Một dấu hiệu của kế hoạch của McElroy là một người nên phụ trách mỗi thương hiệu. Hơn nữa, McElroy đã đề xuất rằng một nhóm đáng kể và tận tâm phải tham gia vào mọi khía cạnh của việc quảng bá từng thương hiệu và các nhóm nên chỉ tập trung vào các thương hiệu riêng của họ. Ý tưởng hoàn thiện trong tâm trí của McElroy rằng ông đề nghị nhóm nên bao gồm một người quản lý thương hiệu, trợ lý thương hiệu, những người theo dõi thương hiệu và một số vị trí khác tập trung vào các hoạt động và nhiệm vụ cụ thể. Những ý tưởng trong bản ghi nhớ theo sau một tiến trình tương tự như một quỹ đạo bóng pin lên và thông qua hệ thống phân cấp công ty cho đến khi họ được chủ tịch Deupree tán thành nhiệt liệt, những ý tưởng của McElroy có ý nghĩa. Sử dụng những ý tưởng của McElroy làm nền tảng và nóng bỏng với sự thành công của xà bông Ivory và Crisco, Procter & Gamble đã phát triển một cách tiếp cận mới để quản lý thương hiệu.Các kỹ thuật kinh doanh mới là trung tâm sản phẩm và không tập trung vào một chức năng kinh doanh.

Thực tiễn P & G: Phân khúc thị trường và sự khác biệt về sản phẩm Rễ

Cơ cấu được tạo ra thông qua phương pháp tiếp cận lấy thương hiệu làm trung tâm dẫn đến việc ra quyết định phân cấp, gần như đến mức thương hiệu được quản lý như một doanh nghiệp rời rạc.

Việc tiếp thị tách biệt này cho phép nhân cách của thương hiệu hoàn toàn khác so với các nhãn hiệu khác trong danh mục thương hiệu của công ty. Quá trình này (bây giờ được gọi là phân khúc thị trường) cho phép nhắm mục tiêu vào nhóm người tiêu dùng có khả năng phân biệt. Theo quan điểm của Procter & Gamble, điều này có nghĩa là xà phòng Ivory và xà phòng Camay sẽ không cạnh tranh nhiều trên thị trường bởi vì các thị trường khác nhau được nhắm mục tiêu cho mỗi thương hiệu. Người tiêu dùng đã nhìn thấy loại xà phòng ngà voi và xà phòng Camay khác nhau, thích một mặt khác dựa trên các thuộc tính của sản phẩm hoặc giả định rằng họ có liên quan đến lối sống mong muốn của họ. Sự khác biệt về sản phẩm đã trở thành cách tiếp cận quan trọng đối với tiếp thị và quảng cáo thành công. Đương nhiên, nó đã nghiên cứu thị trường để khám phá những gì mà các thuộc tính kêu gọi thị trường nào.

Kế hoạch quản lý thương hiệu của McElroy đã được sao chép rộng rãi và các phiên bản của nó có thể được tìm thấy trong các ngành sản xuất hàng tiêu dùng toàn cầu hiện nay.

Neil McElroy tiếp tục lãnh đạo Procter & Gamble khi Deupree nghỉ hưu vào năm 1948, và sau đó trở thành Bộ trưởng Bộ Quốc phòng của Tổng thống Eisenhower.

Khi tiếp thị ở Mỹ đã phát triển trong thế kỷ 20, quản lý thương hiệu đã cho thấy những đổi mới đang nổi lên trong thời kỳ bùng nổ kinh doanh sau chiến tranh. Nhiều đổi mới tạo ra sự căng thẳng giữa thẩm quyền tập trung và ra quyết định phân quyền. Thông thường, sự cân bằng được đưa ra dựa trên cơ sở làm thế nào để có thể thông báo tốt nhất cho quyết định này, chứ không phải là về thẩm quyền cấp bậc của công ty. Cơ cấu phân quyền này đã mở đường cho nhiều tập đoàn khác trên khắp nước Mỹ. Một ví dụ đáng chú ý là cấu trúc của General Motors phát triển bởi Alfred Sloan. Nhiều đơn vị của General Motor mô tả phân cấp như nhau để đưa ra những quyết định mang tầm quan trọng của thương hiệu.

Nguồn

Doanh nghiệp Mỹ, 1920-2000: Cách hoạt động - P & G: Thay đổi bộ mặt tiếp thị tiêu dùng (2000, ngày 2 tháng 5) Kiến thức làm việc cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Cambridge, MA: Đánh giá về Doanh nghiệp Harvard.

Xám, Paula (2010, ngày 8 tháng 8). Nhân khẩu học và Văn hoá của Nhà quản lý sản phẩm [Báo cáo của Hiệp hội Quản lý Tiếp thị Sản phẩm Quốc tế (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000).

Doanh nghiệp Mỹ, 1920-2000: Cách thức hoạt động

Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Cuốn sách là một phần của Chương trình Lịch sử Hoa Kỳ của Harlan Davidson).